コンパス - 55歳以上のシニア層向けフリーペーパー | メディアインタビュー

信州・長野県で季刊発行されているシニア向けフリーペーパー『コンパス』。記事広告に強みを持ち、コンテンツに対するこだわりを持つ同フリーペーパーについて、発行元である株式会社イオ・ジャパンの代表取締役、上田様にお話を伺いました。

――『コンパス』について教えてください。

コンパスは2014年に創刊した、55歳以上をターゲットにしたシニア層向けのフリーペーパーです。長野県の商業都市「松本市」を中心とした松本平エリア(松本市・安曇野市・塩尻市)で配布をしています。

――2014年に創刊されたのですね。コンパスを立ち上げた経緯について教えてください。

主に2つの理由があります。

弊社はもともと美容室や商業施設にデジタルサイネージを設置し、主に若者に対する広告訴求を行う事業を中心に行っていました。
ただ、クライアント様の声を聞いている中で、若者向けにリーチできる広告メディアはたくさんあるけど、シニア向けにリーチできるメディアが少ないといった声が多かったので、シニア層向けにリーチできるコンパスを創刊しました。これが1つ目の理由です。

もう一つの理由は、シニア層の情報収集のあり方です。現代は急速なインターネットの普及で、すぐに色んな情報を調べられるようになりましたが、そんな中でもシニアの方って常にお金を払って情報収集(新聞、テレビ、雑誌など)されているのが気になっていたんです。
“無料”配布のフリーペーパーでも、ためになる情報を得ることが出来るということを示したいと思い、コンパスを創刊した経緯もあります。

――読者層が55歳以上のシニア層との事でしたが、配布先はどのように選定しているのですか?

行政の方から出されている地区別・年齢別人口分布表というものがありまして、例えば「松本市の○○地区には□歳以上が△世帯住んでいる」といった統計データが出ているので、それを元に配布エリアを選定して、シニア層に届くよう配布しています。

読者を男女比で見ると、以前実施したアンケートでは、男4女6の割合ではありましたが、肌感覚では半々だと感じています。

シニア層の方に人気のコンテンツは「健康」「グルメ」「旅行」「お金」の場合が多く、とりわけ「健康」に関する記事コンテンツは人気があります。コンパスでは、松本市の有名病院からご協賛を頂いており、主にがんに関する記事を書かせて頂いているのですが、男女問わず関心が高いようですので、性別問わず読んでいただいている印象がありますね。

――コンパスはどうやって配布しているのですか?

コンパスの7割がポスティングでの配布ですが、残りの3割はシニア層が多く集まる温浴施設や道の駅、野菜直売所、金融機関、そして公共機関などを中心に設置配布をしています。比較的若い方の利用がメインのコンビニや商業施設などには設置していません。

――他のフリーペーパーにはない、コンパスの強みって何かあったりしますか?

1つは、文字サイズが大きいことですね。フリーペーパーの中ではビックリするくらい大きいです。フォントサイズについて11ポイント以下は記事で出さないようにしていますし、行間も広く取るようにしています。
その分、盛り込める情報量が少なくなるのですが、私自身コピーライターとして活動しておりますので、短くても伝わる文章になるよう執筆をしています。

あとはコンパスでしか読めないオリジナルコンテンツを掲載している事ですね。最近だと、連続掲載で小説を書いたりしています。ファンの方もついてくださっているので、嬉しい限りですね。

――コンパスを拝見しましたが、文字量が多くて読みごたえがありますよね。

そうですね。コンパスは基本32P構成なのですが、とにかく文字量は多いです。

実は、文字量含めて、ボリュームがある認識はあったので、「実際に読んでもらえているか」を確認する実験をしたことがありました。

毎号、読者アンケートで「一番良かったと思う記事」について記載していただく部分があるのですが、私が書いていた「編集後記」と書かれたことが一度もなかったんです。
そこで編集後記に「私だってしっかり考えて書けば、面白い編集後記を書けます。もし面白い編集後記が読みたければ、今月号のアンケートの面白かった記事に『編集後記』とお書きください」って書いてみたら結構来たんですよ。
記事コンテンツだけではなく、編集後記まで細かく見てもらえていることを実感した事例でしたね。

――コンパスの広告の出稿事例について教えてください。

事例について羅列するとこんなイメージですね。

  • 医療などの健康系
  • 二世帯住宅やリフォームなど建築系
  • 相続関係
  • 葬儀・お墓・遺品整理
  • クリーニング
  • 保険
  • 片付け

やはり、読者がシニア層の方中心となりますので、シニア層が興味を持つであろう内容の出稿実績は多いですね。

ちなみに、「不動産」系の広告も多そうだと思われるかもしれないですが、正直まだ実績が出ていないのが現状です。なので、広告の見せ方を含めて結果が出る訴求の仕方を研究中です。

――コンパスで人気の広告枠はどの枠になりますか?

純広告ですと、お値段的にも純広告の1/4サイズも人気があります。

ただ、やはり1Pを使った記事広告が圧倒的に人気です。文章コンテンツがしっかりしているコンパスだからこそ活きてくる部分ですからね。

記事広告については、「うちの商品はとにかく素晴らしい」といった、商品をゴリ押しするような内容についてはNGとさせて頂いています。コンパスのコンセプトに合わせて、記事広告は作らせて頂いています。

――「コンパスのコンセプト」について詳しく教えてください。

コンパスでは「情報で売るのではなく、ストーリーで売る」ことを基本コンセプトとしています。
私が文章を作成する記事広告であれば、情報一発勝負、「○○円です」「割引します」などの情報ではなく、「このような経験をしてきたから、こういった商品が生まれて…、だから、皆さんにも使っていただきたい」というように、ただ機能を前面に押し出したり安売りで訴求するのではなく、商品が出来た背景などストーリーでいかに売るかを大切にしています。

例えば、介護施設の求人広告の事例があります。
ここの施設は、今まで給料面などを中心に訴求した求人広告を出していたのですが、このご時世もあって採用に苦戦されていたそうでした。
ただ、コンパスで「なぜ介護事業を始めたのか」をコンセプトに施設社長の想いを記事として掲載したところ、かなりの反響があったそうです。社長の想いに共感した人からの応募が多かったようでした。

「何を」「どのように伝えていくか」、これをしっかり考えていく事が成果を出す秘訣だと考えています。

――記事広告はやっぱり継続率も高いのですか?

ほとんどの方が継続しますね。
ただ、全く同じ内容では載せていません。伝えたいメッセージは基本的にすべて一緒ですが、毎回切り口は変えて記事広告を書いています。

クリーニング屋さんの事例で言えば「クリーニングは大事」というメインメッセージは変えず、大事であることを伝えるための切り口を変えて書くようにしました。
例えば、夏号掲載であれば「気温〇度以上になるとタンスに虫が湧きます」といった話をフックに、最後「クリーニングは大事」というメッセージに結びつけるようなイメージです。

――そういえば、フリーペーパーでよく見るクーポンが付いていませんね。

コンパスでは、基本、広告にクーポンはつけていません。先ほど申した通り、「○○円」等の単純な情報だけで売るのではなく、ストーリーで売る事に注力していますので、クーポンは一切付けていません。

実は、以前クーポンを付けてやってみたこともあったのですが、クーポンを切り取ると冊子の裏ページが切れてしまうじゃないですか。それで、クレームになったことがあったんです。コンパスは文章メインのフリーペーパーということもあり、文章を楽しみにしている方が多いですので。

――広告を検討されている方に一言お願いします。

ネット広告の躍進もあって、フリーペーパーは厳しい一面があるのも事実です。ただ、企業様のステージによって適した広告って違うと思うんですよ。
ネット広告がプル型(相手からのアクションがあって、はじめて紹介するやり方)であるのに対して、コンパスのようなフリーペーパーの広告はプッシュ型(相手が何もしていない状態から、勝手に何かを紹介するやり方)です。
ここのすみ分けがある以上、ネット広告に完全に食われるということは無いと思っています。

コンパスは基本記事広告で成り立っているフリーペーパーではあるので、単純な「情報」ではなく「ストーリー」で商品・サービスを訴求していきたいと考えている方と一緒に組んでやっていきたいと思っています。

今までずっと、価格勝負だけで販売を進めてきた企業様など、もしよければ1回「ストーリー」で売る事に挑戦してみませんか?

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株式会社イオ・ジャパン 代表取締役 
上田 雅也 様
コピーライター。様々な業界の記事を代筆し、オウンドメディアを代表としたコンテンツマーケティング支援を行っている。

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