こどもりびんぐ - 子育てファミリー向けフリーマガジン | メディアインタビュー

小学館グループで、子育てファミリーを応援する事業を運営する株式会社こどもりびんぐ。幼稚園ママをターゲットとした『あんふぁん』と保育園ママをターゲットとした『ぎゅって』を発行しています。メディア統括部部長の植田様にそれぞれのメディアの違いや特徴、反響事例などをお伺いしました。

――会社について教えてください。

こどもりびんぐは、子育てファミリーを対象とした「メディア」「プロモーション」「リサーチ」の3つの事業を運営しています。

メインはメディア事業で、フリーマガジン「あんふぁん」「ぎゅって」合計で全国約100万部を毎月幼稚園・保育園経由で配布しています(※)。プロモーション事業では、商品を実際に体験してもらう事ができる幼稚園・保育園内でのサンプリングやイベントを実施しています。リサーチ事業は、フリーマガジンの読者やWeb会員へのアンケートにより、調査・発表を行っています。調査したデータを元にして、例えば「女性が選ぶ利用率No.1」といったような認証ロゴを、企業に提供しています。

※地域により発行回数は異なります

――「あんふぁん」と「ぎゅって」の特徴について教えてください

「あんふぁん」は幼稚園経由、「ぎゅって」は保育園経由で配布しています。幼稚園のママは専業主婦やパートタイムで働いている方、保育園のママはフルタイムで働いている方が多く、同じ子育てママと言ってもライフスタイルが違うため、それぞれに合うようにコンテンツの切り口を変え構成しています。

「あんふぁん」は、子育てや家事に費やす時間が比較的余裕のあるライフスタイルで、丁寧に子供と向き合うことをコンセプトで発行しています。「ぎゅって」は共働き家庭を想定し、時短や効率化を打ち出した媒体特性となっています。

――「あんふぁん」と「ぎゅって」で誌面の大きさが違いますね。

「あんふぁん」は幼稚園の先生から幼児に手渡しで、家庭に持って帰ってもらいますので、幼稚園バッグに入る最適なサイズとしてA4変形サイズにしています。「ぎゅって」は保育園に送迎に来るママやパパに配布しているので、通勤バッグにも入りやすくさっと読みやすい、小さめのB5変形サイズにしています。

――誌面記事の内容も違いますか

共通の記事もありますが、「あんふぁん」の特集記事は教育・しつけや園・家庭のコミュニケーションをテーマにすることが多いです。「まちがいさがし」「工作のコーナー」など子供と一緒に楽しめるコンテンツもあり、昼は子供と一緒に遊び、夜落ち着いたときに一人でじっくり読むシーンを想定しています。

「ぎゅって」の特集記事は、夫婦で共に楽しむための子育て術や、家事の時短・効率化をテーマにしています。保育園はパパが送迎をすることも多いので、パパに読んでいただくことも意識しています。忙しい毎日の中でも、家事や料理をしながら「ながら読みができる」内容になっています。

――専門家の監修記事や読者アンケートの記事が多い印象を受けました。

書店で自分で選んで手に取る一般誌と違い、フリーマガジンはこちら側の都合でお届けしているので、中身を見て選んでいただくものではありません。無料だからといって不誠実な内容では読者や園の信頼を損ねますし、一度離れてしまうともう読んでもらえなくなります。無料であるからこそ、専門家の監修などにより信頼性を高める工夫をして、安心して楽しんでいただける内容にしています。広告の審査も一般誌より厳しい審査基準で行っています。

また、常に読者とコミュニケーションをとり「生活者の視点で誌面を作る」ことをコンセプトにしています。読者の声をコンテンツ作りに反映させることで「ママたちは普段このように考えているんですよ」というのがわかり、読者の顔が見えて共感できる誌面作りを意識しています。表紙に読者親子が登場しているのは、メディアを「自分たちのものだ」と認識してもらうためのものでもあります。

広告主の方も、「このメディアはどういう人が読んでいるんだろう」というのが最も気になることだと思いますが、中身を読んでいただければ、どのような読者がどのように楽しんでいるかがわかるような誌面作りを行っています。

実は、保護者の方が普段どのように考えているかがわかるので、保育園や幼稚園の先生にも好評なんです。保護者側と園側の両方の意見を取り上げることで、お互いの理解を深めてもらえるのではないかと思っています。

――ママ向けメディアは結構ありますが、御社ならではの特徴は何でしょう?

「あんふぁん」は先生から手渡しされるメディアなので、「先生からもらったよ」と子供からママに確実に届けられるというのがポイントです。

またフリーマガジンで最も重要なのは配布インフラであり、弊社が事業のステージとしている園のご協力は欠かせません。そのために渉外を行う専門スタッフで、普段から園の状況をヒアリングをしたり、個別の配布数の調整やサンプリングの可否を確認したりというコミュニケーションをとっています。

幼稚園や保育園は、あくまで教育・保育の場ですので、広告主様が直接園で何かやりたいといってもなかなか実現が難しいことが多いのですが、私どもは広告主様と園の双方の意向をくみ取り、最適な形でつなぐことができます。

――Webサイトもありますよね。

誌面を読んでWeb会員になっていただくことが多いのですが、Webでは幅広い「子育て情報」をコンセプトにしています。誌面記事の流用もありますが、Webは毎日更新なので基本的にオリジナルコンテンツで構成しています。また、100人のブロガー組織や250人以上の公式インスタグラマー組織で日々ママ・パパの日常を発信していただく、ユーザー発信型のコンテンツがとても人気です。

――人気の広告商品とその特徴について教えてください。

記事型広告である「ペイドパブリシティ」(Webではタイアップ記事)がメディアの主力商品です。アピールしたい商材を、編集部が「あんふぁん」「ぎゅって」のそれぞれのコンセプトにあわせた切り口で、わかりやすく記事にしていきます。

ペイドパブリシティではママや子どもの読者モデルに参加していただくことが多いです。実際に読者モデルに商材を使っていただくことで、読んだ方は使用シーンをイメージできますし、使用感などのコメントも共感しやすいと思います。誌面・Webでそれぞれ読者を組織化していますので、ご要望に合わせた読者モデルをアサインできます。ご発注から掲載までは、誌面は約1か月半、Webであれば約1か月で実施できます。園やご家庭での使用シーンの取材や専門家のアサイン、ブロガーや公式インスタグラマーによるプロモーションと組み合わせるなど、ご要望に合わせたカスタマイズが可能です。

また、幼稚園・保育園に向けたサンプリングも人気です。日用雑貨や飲料・食品メーカー様にご好評をいただいております。

――広告したい商品やサービスごとで「あんふぁん」と「ぎゅって」どちらを選んだ方がいいとかありますか?

同じ子育てメディアですので、どちらかしか訴求できない商材というのはあまりありませんが、例えば「ぎゅって」の場合は、時短家電など「時短」や「効率化」を訴求したい商材に適しています。同じ商材を双方に掲載する場合でも、それぞれ切り口を変えて展開できます。編集部の数多くのノウハウで切り口からご提案しますので、ぜひご相談いただければと思います。

また、当社は小学館グループの一員として、小学館の子育てメディア「幼稚園」「めばえ」「ベビーブック」「Hugkum」とのセットプランをご用意しています。同時期に同じ商材をそれぞれのメディアに合わせた切り口でアピールできます。小学館メディアとの同時展開で、未就学児へは他メディアを圧倒するカバー率、リーチとなります。通常よりもお得なパッケージ料金となっていますので、ぜひご検討いただければと思います。

――広告でWebとの連動はありますか?

誌面とWebの同時期展開でタイアップを実施できます。また、小学館の子育てサイト「Hugkum」とのセットプランでは、同じ商材をそれぞれの切り口で展開するとともに、タイアップページ同士を相互リンクして回遊を促したり、同「Kufura」とのセットプランでは公式アカウントと公式インスタグラマー両方の投稿でインスタグラムへのリーチを最大化できるプランをご用意しています。

――出稿されている業界や商品どのようなのが多いのか?
  • 日用品/生活雑貨
  • 飲料/食品
  • 教育/入学準備(ランドセル等)
  • 家電
  • 金融/保険
  • 自治体/行政
  • 玩具

などの業種でご利用いただくことが多いです。小学校入学前に引越しを検討される方が多いので、自治体からは移住促進関連のご出稿があります。最近ではコロナの影響もあり、衛生・除菌関連の商材、おうち時間で楽しめるようなインドア系の企業様の出稿が増えています。また、子供用GPSや子供用電動歯ブラシなどのスタートアップ企業からも出稿いただいています。未就学児を持つファミリーを対象としたセグメントメディアとして、毎年ランドセルの購入検討時期には数多くのランドセルメーカー様にご利用いただいています。

――出稿されたお客様の声はいかがでしょう?

誌面広告の効果測定はなかなか難しいところですが、実施後の読者アンケートによる態度変容調査や、同時期のサンプリング実施によりブランドスイッチを促進するなどの施策が一社で実施できるところをご評価いただいています。

サンプリングやイベントなどのプロモーションは、広告主様からの様々なご要望に対応できます。シャンプーなどの日用品を親子で使っていただき、その様子をインスタグラムへ投稿してもらうことで、配布して完結するだけでなくその後に拡散までできる仕掛けも人気です。

直近ではコロナ禍によりリアルイベントの実施はかないませんでしたが、毎年各地で数千人規模の読者イベントを実施しており、サンプリングやランドセルの試着など、出展社や来場者から大変な好評をいただいています。

――検討されている方へ一言お願いします

弊社のメディアから読者に向けて発信するメッセージは、広告主様からの一方通行にならないよう、生活者目線での切り口で発信することを心掛けています。「片想い」ではなく「両想い」になるためには、読者に受け入れられやすく、支持されるコンテンツとはどういうものかという理解が必要です。弊社には長年のノウハウの蓄積があり、きっとお客様のご期待に沿えると思っています。

幼稚園・保育園や、保護者である読者の双方から高い信頼感、安心感を感じていただいているメディアとして、広告主様にもぜひ活用ください。

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株式会社こどもりびんぐ メディア統括部 部長
植田 聡史 様
大手フリーペーパー発行社に入社。デザイナー、Webプロデューサーを経て、小学館グループへの事業譲渡にともないこどもりびんぐ社に移籍。メディア統括部の部長として、フリーマガジン「あんふぁん」「ぎゅって」とWebメディア運営を統括。

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