THE CLASSY - 富裕層向けフリーペーパー・ダイレクトメールサービス | メディアインタビュー

北陸4県の富裕層宛てに宛名付きで送付されているフリーペーパー「THE CLASSY」、全国47都道府県で利用ができる富裕層宛てダイレクトメール「特別便」サービスを運営する株式会社カップリングカンパニー。同媒体では、医師や弁護士、税理士や企業経営者などの富裕層に対して効果的にアプローチすることが出来ます。今回は、同社の伊藤様に「THE CLASSY」と「特別便」の詳細や出稿事例について詳しいお話をうかがいました。

――THE CLASSY(ザ・クラッシー)について教えてください。

THE CLASSY(以下、クラッシー)は福井県・石川県・富山県・新潟県へゆうメールやポスティングで配布しているフリーペーパーです。メイン読者は、医師や各企業の社長、マンションに住む富裕層などが中心です。

クラッシーは創刊して10年ほどになります。当初はポスティングだけで、分譲マンションだけに配布していたのですが、より余裕のある富裕層へダイレクトにメッセージを訴えていった方が良いのではないかという事で、ゆうメールでの直送を開始しました。

――医師にも宛名付きで送っているのですか?大きい病院だとかなり人数も多い気がしますが…。

そうですね。クラッシーは基本的に宛名付きで封筒に入れて届けられます。
もしかしたら、病院に一括で納品されて、そこから医師が自由に持っていくスタイルを想像された方も多いかもしれませんが、全てラベル・宛名シールで名前がしっかり入っています。例えばクラッシーを配布しているある大型の病院では、300名ほどの勤務医(教授)が在籍していますが、郵便として病院に届けられた後、病院の庶務課を通じて各教授の部屋に届けられています。

ちなみに、各病院の広報の方に医師のリストを頂き、医師宛てにお送りしています。リストを頂いている…といってもクラッシー自体1冊で200gほどの冊子となりますし、それを1つの病院に数百冊も送るわけですから、当然許可を頂いた状態で送らなければクレームに繋がります。ただリストを貰うのではなく、「うちの病院の教授に送っても良い」と言っていただけるよう時間をかけて関係性を構築してきました。

――クラッシーのゆうメール送付先一覧に「売上高ベスト1,000社」の記載があったのですが、これはどういう意味ですか?

先ほどもお伝えした通り、クラッシーの読者は医師を始め、会社社長やマンションに住む富裕層が中心です。「売上高ベスト1,000社」については、福井県・石川県・富山県・新潟県の売上高上位1,000社の会社へ社長様宛てでクラッシーを送付しています。
あとは、市長、知事、参議院議員、衆議院議員といった方にも個人宛てでお送りしていますね。

――クラッシーにはどういったコンテンツが掲載されているのですか?

読者層である医師、市長、知事などに取材をさせて頂き、毎号本誌にその取材記事を掲載しています。取材に出る方は読者と同業の方も多いので、例えば同業内での知名度向上につなげる事が出来たり、「出ていたよね」といった会話のきっかけとなったり、クラッシーがコミュニケーションツールとして活躍している一面もあります。

――クラッシーで人気のある広告枠について教えてください。

目次前の枠はとても人気があります。あとは、医者向けコンテンツの間に挟んで欲しいといった要望もよくお聞きしますね。定かではないのですが、医師の読者は、自分が知っている医師が出ているかどうか、先に中を開いて探して見るようなのですよ。

あとクラッシーでは、紙媒体としては珍しく、表紙(表1)枠も販売しています。高級車や高級マンション、不動産などの掲載事例があります。ただ、やはり表紙となりますので、クラッシーの媒体イメージにそぐわない内容についてはお断りさせて頂いています。

――クラッシーに広告を出したクライアントの反響事例について教えてください。

以下の3つを紹介しますね。

(1)5,000万近い新築戸建てを奥様にクリスマスプレゼントされたドクター
(2)ヴィトンのバッグにキャッシュを入れて入店、7,000万の土地を即現金購入
(3)介護老人ホームのオープン告知で大混雑の来客、逆にクレーム

――なかなかインパクトがすごいですね。まずは、(1)から教えてください。

建売住宅メーカーの事例です。12月のクリスマスシーズンの話になるのですが、クラッシーを見た開業医が住宅展示場を訪れたそうなのです。それで、「これをください」と新築戸建てを指さして現金で一括購入、「クリスマスに目隠しをした妻を連れてくるから、戸建てにリボンを付けてラッピングして欲しい」と依頼をされたそうなのです。どうやら、クリスマスプレゼントとして家をプレゼントするらしく…。
メーカーの方からは「伊藤さん、クラッシーすごいですね」と言われましたが、私が一番驚きました(笑)

続いて(2)ですが、この方はクラッシーの広告ページをカッターで切り、広告を持って不動産屋さんに来店されたそうなのです。それで、広告を出して「これを買う」とヴィトンのバッグから現金を取り出して購入されたらしいのです。

――二つともスケールが大きい事例ですね…(笑)。介護施設の事例も凄そうですね。

(3)の事例は、ある介護施設がオープンのタイミングに入居者募集の広告で利用していただいた事例です。

このお客様はTHE CLASSY特別号外版(以下、特別号外版)というクラッシーの誌面掲載とは別のプランで実施しています。特別号外版では、コート紙で見開きの配布物をポスティングで配布します。配布物の表紙は弊社デザイン、中身はクライアント様が自由にデザインできる形になっており、ただチラシを配布するだけのポスティングとは少し異なります。

介護施設の案件では、施設から半径2㎞以内の住宅に約2万部を配布しました。広告を出したクライアントは1日10人くらいの訪問だと思っていたそうなのですが、当日の午前10時頃には50人ほどのお客さんが訪れたそうなのです。出勤していたスタッフも少なかったそうなので、逆にクレームになりましたね(笑)

特別号外版の他の事例としては、ホテルのビールフェアイベントの集客もありました。この事例では、会場のホテルを中心に半径2㎞でビールフェアの特別号外版を配布したのですが、反響が良かったとの事で、とても感謝されました。特別号外版を見た方がお友達を連れて来店されたケースが多かったらしく、売り上げに繋がったようです。

――クラッシーは福井県・石川県・富山県・新潟県中心ですが、全国主要都市の富裕層が狙える“特別便”というプランもあるんですよね。 

はい、そうですね。CLASSY特別便(以下、特別便)は、全国の人口20万人以上の主要都市で実施可能なダイレクトメールサービスです。

特別便では、例えば「東京都の売上高ベスト1,000社の社長宛(会社住所宛)」に送付したり、「東京23区の世田谷区の開業医のみ」といった絞り込みでダイレクトメールを送ることができます。その他、弁護士事務所や税理士事務所にも送ることができます。

特別便は、3パターンから選択が可能となっており、封入物の総重量が80gまでの「特別便(スタンダード)」、封入物の総重量が40gまでの「特別便(スモール)」、ハガキタイプの「ハガキタイプ特別便」があり、ご予算や用途に応じて使い分けることが可能です。

発送先のリストについては、常に最新の情報を扱うようにしています。ダイレクトメールですと郵便代などで1通あたりの単価も高くなりがちですし、せっかく送っても届かないというのは無いようにしないといけないと考えています。なので、最新リストの確認作業等含め、発送日は最短でも発注日から30日後にして欲しいとお願いしています。

あと、同じ住所宛てに1カ月で2度、3度も届くと、見てもらえなくなってしまいますし、クレームに繋がりかねないので、同じ所には「1ヶ月に1回しか送らない」という規則を守っています。
例えば、神奈川県の売上高ベスト1,000社にA社が特別便でカタログを送りたいと申込があって、その15日後にB社から同様に神奈川のベスト1,000社向けに特別便を実施したいと申込があった場合、B社には申し訳ないですが、タイミングをずらすご提案や、場合によってはお断りすることもあります。

――特別便の出稿事例について教えてください。

分譲マンションの事例があります。その時は郡山エリアの富裕層2,000人に送ってほしいという内容で、ドクター、社長、弁護士、税理士に配布しました。最終的に3回リピート実施を頂きましたね。

この事例では、弊社で制作したクリエイティブを使いましたが、もし既にパンフレットやカタログをお持ちであれば、そちらを送っていただく事も可能です。チラシだけを入れて送る事もできますが、ターゲットが富裕層ということもあり、チープな印象になってしまうため、あまりお勧めはしていません。

――今後の方針について教えてください。

ターゲットとなる富裕層の年収レンジを上げていきたいと考えています。富裕層は富裕層でもトップクラスの層に広告を届けられるよう、媒体をブラッシュアップしていきたいと思っていますね。

例えば、年収1,500万円以上の方を狙いたいとして、無作為に10,000人にダイレクトメールを送っても、そのうち数十%しか本当にターゲットするべき層はいないと思うんです。だったら最初から、年収1,500万円以上の数十%の人にダイレクトメールを送ってしまえば効率的ですし、効果も期待できます。

商品とかサービスによって、しっかりターゲティングが出来るようブラッシュアップしていきたいですね。

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株式会社カップリングカンパニー 代表取締役
伊藤 昭 様
30年近い派遣業経営からマンション管理業に興味を持ち、10年前から当事業所を設立。分譲マンション専用のフリーペーパーを創刊、その後ドクター・プレジデントに特化した「ザ・クラッシー」を創刊。4年前より人口20万人以上の主要都市の富裕層にドクター/プレジデント特別便を送付。

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