マーケティング・ブランディングにおいて切っても切れない広告手法であるオンライン広告。その中でもディスプレイ広告はクリック単価が安く使い方次第では高い費用対効果が期待できますが、同じオンライン広告であるリスティング広告と混同されがちです。

今回は、そんなディスプレイ広告とは何か、ディスプレイ広告のメリット・デメリット、リスティング広告との違いや、ディスプレイ広告における費用対効果の高め方などを詳しく解説していきます。

ディスプレイ広告とは？ 

ディスプレイ広告とは、ＷEBサイトやアプリの広告枠を利用して広告を掲出するオンライン広告の一種。WEB広告としてよく目にするバナー広告もこのディプレイ広告の一種です。

ディスプレイ広告は代理店の役割を担うアドネットワークやDSPという仕組みを利用し、リアルタイムでの広告掲出が可能となっています。また、ディスプレイ広告は比較的費用が安い上に細かいターゲティングが可能と、高い費用対効果が期待できるオンライン広告です。

ビズ男（初心者）

ディスプレイ広告は多くの企業に利用されているオンライン広告なんですよね。

よく利用されているということは、やっぱりディスプレイ広告ならではのメリットがたくさんあるんですかね？

アドクロ先生

オンライン広告はデータを活用して効率よくユーザーにリーチできる非常に有用な広告手法ですからね。

中でもディスプレイ広告は費用面やターゲティングのしやすさなど広告宣伝に使いやすいメリットが多い広告手法です。

ビズ菜（ベテラン）

ディスプレイ広告を支えているのはアドネットワークやDSPといった広告を半自動で出稿できる仕組みなんですよね。

最初は聞きなれない単語が多くて難しいですが、慣れるとオフライン広告の出稿よりも工数は少ないかもしれないですよね。

ディスプレイ広告の仕組み

ディスプレイ広告は、信用度の高い情報を基にターゲティング、広告配信を行うオンライン広告です。不特定多数へのリーチ数でアプローチするオフライン広告とは違い、見込み顧客となる可能性が高いユーザーにのみ広告配信を行うため、優れた費用対効果が期待できます。

オフライン広告の場合、広告枠を取り扱っている代理店を通して広告出稿をするのが主流ですが、ディスプレイ広告ではアドネットワークという仕組みがこの代理店の役割をしています。このアドネットワークを利用することで、出したい広告を希望する広告枠にリアルタイムでの出稿が可能となります。

ディプレイ広告を理解する上ではこのアドネットワークの理解が非常に重要になります。

ビズ男（初心者）

どうやらこの『アドネットワーク』をまずは知らないといけないみたいですね。

直訳すると広告の情報網、ですね…。

アドクロ先生

まさしく『アドネットワーク』＝『広告（枠）の情報網』です。

アドネットワークは多くの広告枠の情報を一元管理する非常に便利な仕組みです。

ビズ菜（ベテラン）

これもオンライン広告を使い慣れている人でないと聞きなれない言葉ですよね。

実際にどのようなものがあって、どういう使い方をするものか、ちょっと見てみませんか？

アドネットワークとは？

アドネットワークとはオンライン広告における広告代理店のような仕組みのことを指します。このアドネットワークはWEB上で広告募集されている広告枠の情報を多数保有し、広告を掲載したい企業側とマッチングしてくれます。

アドネットワークで広告出稿を行う場合、ユーザー属性や行動履歴などを利用してターゲティングを行うことで、予め定めた予算に達するまで条件に当てはまる広告枠に自動で広告表示を続けることができます。

アドネットワークが普及する以前は、広告主が自ら自社の商品・サービスと親和性の高い広告枠を探し、広告枠の運営元と交渉を行い広告出稿する必要がありました。これが広告主にとっても広告枠の運営元にとっても大きな負担となり、ディスプレイ広告の普及にブレーキをかけている状況が続いていました。この状況を打開したのが各WEBサイトの広告枠をまとめて管理してくれるアドネットワークでした。

アドネットワークでは広告主の負担となっていた広告枠の選定と、広告主・運営元、双方の負担となっていた個別の交渉を解消する画期的な仕組みとして認知され、ディスプレイ広告は爆発的に普及していきました。アドネットワークと似たシステムとしてDSP（Demand Side Platform）がありますが、両者には大きく違う点がいくつかあります。

ビズ男（初心者）

なるほど！アドネットワークは広告出稿をサポートしてくれる優れた営業マンみたいなものなんですね！

確かにこれならある程度広告枠を広告主が選定するオフライン広告より工数を少なく多くの人にリーチできる広告が出稿できそうですね！

ビズ菜（ベテラン）

工数の低減とリーチ数の多さはオンライン広告の特徴の1つですね。

インターネット上でよく利用される検索エンジンには膨大なデータが蓄積されていますので、これを広告出稿に利用できるのは非常にありがたいですね。

アドクロ先生

やはり保有している広告枠やデータ量が重要ですので、アドネットワークは検索エンジンのシェアのほとんどを占めているGoogle、Yahoo!の二社が提供しているものが人気ですね。

オンライン広告においてアドネットワークは非常に重要な仕組みですが、DSPもアドネットワークに似た仕組みで同じく非常に重要なものですので、念のために確認しておきましょう。

アドネットワークとDSPの違い

アドネットワークは複数の広告媒体、広告枠を管理している代理店的なシステムです。それに対し、DSPは複数のアドネットワークへの広告配信を広告主自身が管理できるサポートツールのようなシステムを指します。

アドネットワークでは大手二社（GDN、YDA）の利用が大半を占めていますが、DSPは多くの業者が参入しており、どの業者のシステムを利用するかで絞り込めるユーザー情報が変わってきます。アドネットワークとDSP、どちらを利用するかという話がよく広告出稿の際に議題に上がったりもしますが、仕組みやメリット・デメリットなど両者には大きな違いがいくつもあります。

ビズ男（初心者）

つまりDSPは代理店を通さずに自分で広告出稿を行うための補助ツールっていうことですか？

それだと工数の削減っていうオンライン広告メリットが損なわれないですかね？

アドクロ先生

DSPもアドネットワークと同じく設定さえしておけば自動で広告枠を選定・出稿してくれるので工数の部分に関してはアドネットワークを利用する場合とそう違いはないかと思います。

先ほどのビズ男さんの考え方で言うと、今回はDSPが優秀な営業マンをやってくれるという訳ですね。

ビズ菜（ベテラン）

DSPを利用する場合とアドネットワークを利用する場合、それぞれにメリット・デメリットがあるんですよね。

どちらの仕組みを利用するのが費用対効果は一番高くなるか、二つともをよく理解して判断する必要がありそうですね。

アドネットワークとDSPの違い①　配信可能な広告枠

アドネットワークがGDNならGoogleの、YDAならYahoo!の自社サービスや提携サービスの広告枠へのみ広告出稿が可能なのに対し、DSPは設定次第でGDN、YDA両方の広告枠に広告出稿を行うことも可能です。

アドネットワークとDSPの違い②　ターゲティング

今でこそアドネットワークもユーザー情報を利用して特定の属性を持つ『人』にターゲティングを絞った広告配信が可能ですが、従来は『人』に絞った広告配信はより多くの広告枠へ広告配信が可能なDSPの得意分野とされていました。

また、DSPはアドネットワークと違い、どの業者のDSPを利用するかでターゲティングに利用するユーザー情報に偏りがあるため、自社の商品・サービスに合ったDSP業者を選定することも重要です。

アドネットワークとDSPの違い③　課金制度

アドネットワークはクリック型課金（CPC）が中心であるのに対し、DSPでは広告の表示回数に応じて課金されるインプレッション型課金（CPM）が主流です。一見、クリック型課金の方が費用対効果は高そうに感じますが、配信したい広告内容、広告の目的によってどちらが適しているかは変わってきます。

仮に商品やサービスの認知向上の目的でより多くの人に広告を配信したい場合、クリック型課金だとターゲティングを絞り込めば絞り込むほど、広告の表示回数は少なくなるため、一定期間内に想定していた程、認知向上の効果が見込めないなどの問題があります。逆にインプレッション型課金はコンバージョン率が重要な広告配信（自社サイトへの誘導や、商品の購入促進が目的の配信）の場合、思った成果が得られないまま予算を使い切ってしまうケースが想定されます。

このように配信する広告の内容によって適している課金制度も変わってくるため、広告配信の際はどの仕組みを利用するのが最も費用対効果が高くなるかを意識することが重要です。

ディスプレイ広告とリスティング広告との違い

ディスプレイ広告もリスティング広告同様、WEB上に広告出稿を行うオンライン広告の一種です。ディスプレイ広告が主にWEBサイト内に広告出稿を行うのに対し、リスティング広告は検索エンジンの検索結果画面に広告出稿を行います。

リスティング広告はユーザーが検索したキーワードに基づいて、検索結果画面に広告を表示させることが可能です。ディスプレイ広告とは違い、既に商品・サービスに一定以上の興味があるユーザーがほとんどのため、広告の閲覧が購買行動へと結びつきやすいと考えられます。このような購買意欲が高いユーザー層を顕在層と呼びます。

ディスプレイ広告は細かなターゲティングが可能なため、購買意欲がまだない潜在層から、ニーズはあるが購入はまだ決まっていない準顕在層、顕在層まで幅広いユーザーへのアプローチが可能です。

ディスプレイ広告は画像付きの広告出稿や動画広告が主流ですが、リスティング広告は文字のみの広告出稿しかできません。画像（動画）の有無は広告として決定的な違いではありますが、一概にリスティング広告よりディスプレイ広告が優れているとは言えません。

ビズ男（初心者）

リスティング広告とディスプレイ広告の違い、わかったような気がします。

画像や動画が使える分、ディスプレイ広告の方がメリットは多そうですよね。

アドクロ先生

確かにアピール力はディスプレイ広告に分があるかもしれません。

ですがそもそもディスプレイ広告とリスティング広告ではリーチしたいユーザー層が違うことが多いです。

ビズ菜（ベテラン）

ユーザーが商品・サービスの購入に対してどの段階にいるか、という考え方ですよね。

リスティング広告を見るユーザーの方がより購入段階に近い状態のユーザーが多いと言われていますよね。

ディスプレイ広告の種類

2021年3月現在ではGoogle、Yahoo!と大手二社のアドネットワークを利用したディスプレイ広告が主流です。

GDN（Google ディスプレイネットワーク）

Googleが提供しているアドネットワークで、主にGoogleのサービスを利用しているユーザーに対する広告出稿が可能です。主な広告掲出先は、WEBサイト、YouTubeやGmailの管理画面などが挙げられます。

YDA（Yahoo! ディスプレイネットワーク）

YDAはYahoo!が提供しているアドネットワークで、Yahoo!関連サービスやAmeba、ニコニコ動画などYahoo!と提携しているサービスにも広告出稿が可能です。YDAはGDNにはないYDAサーチターゲティングという機能があります。これは登録したキーワードを設定した期間内（1日～30日以内）に検索したユーザーにのみ広告を表示させる機能です。

ビズ男（初心者）

検索エンジンと言えばGoogle、Yahoo!のどちらかですもんね。

これはGoogleで検索して出てきたWEBサイトにはGoogleの提供するアドネットワークからしか広告出稿ができないっていうことですか？

アドクロ先生

多くのWEBサイトはGoogle、Yahoo!どちらで検索しても表示されますので、同じくどちらからでも広告出稿が可能なWEBサイトも多いです。

ただそれぞれが提携している企業のWEBサイトやサービスには、提携している企業のアドネットワークを利用して広告出稿をする必要があります。

ビズ菜（ベテラン）

GoogleならYouTube、Yahoo!ならニコニコ動画なんかが提携企業にあたりますね。

使える機能も一部アドネットワークによって違いがあるので、自社の商品・サービスに合ったアドネットワークを選定することが重要ですよね。

ディスプレイ広告の特徴、メリット

ディスプレイ広告はオンライン広告の中でも最もポピュラーな広告手法。そのため多くの企業がアドネットワークやDSPといった仕組みを利用してディプレイ広告の配信を行っています。

いったい何故ディスプレイ広告は多くの企業に利用される人気の広告手法なのでしょうか。ディスプレイ広告のメリットをいくつか紹介していきます。

ビズ男（初心者）

ディスプレイ広告のメリットはやっぱりリーチ数の多さ、工数の少なさですよね。

他にもディスプレイ広告にしかないメリットがたくさんあるんですか？

アドクロ先生

ビズ男さんのおっしゃるメリットはオンライン広告に共通のメリットの１つですね。

ディスプレイ広告はオンライン広告の中でもターゲティングに利用できる情報の細かさや、幅広い層のユーザーへリーチできる点などディスプレイ広告にしかないメリットもたくさんあるんですよ。

パーソナライズド広告であるということ

ディスプレイ広告は特定の属性を持つユーザーにのみ絞って広告表示をする事が出来ます。WEB上でのユーザーの行動履歴などから属性が設定されるため、比較的信用度の高い情報を基にターゲティングが行えます。

リスティング広告のように顕在層へのアプローチではなく、潜在層の掘り起こしに利用することで高い効果が期待できます。

ブランディングができること

ディスプレイ広告はWEBサイトを利用して広告出稿を行うため、ユーザーの現在地に関わらず不特定多数へ同時にリーチできる点も特徴の一つです。そのため、企業の認知度向上の役割を担うブランディング広告としても高い効果が期待できます。

レスポンスの導線が明確であること

ディスプレイ広告はオフライン広告と違い、ユーザーがオンラインの状態で広告を目にすることになります。そのためサイズが限られている広告枠は目を惹くデザインにし、広告をクリックすることで自社サイトへユーザーを誘導する方法や、ダイレクトで資料請求、問い合わせなどへ誘導するなどの方法も有効です。

リマーケティング・リターゲティングができること

ディスプレイ広告にはユーザーのWEB上での行動履歴を元に広告配信を行う機能もあります。GDNではリマーケティング、YDAではリターゲティングと呼ばれる機能で、一度WEBサイトを訪れたものの購入などのアクションに至らなかったユーザーに絞って広告配信を行うことが可能です。

このリマーケティング（リターゲティング）は顕在層へのアプローチに利用でき、その他の機能と併用することでディスプレイ広告だけで幅広い層へのターゲティングが可能となります。

クリック単価・インプレション単価ベースの課金体型であること

ディスプレイ広告は広告表示の回数ではなく、広告のクリック毎に費用が発生します。クリック辺りの料金はWEBサイトの人気度やキーワード、広告枠の位置・サイズなどによって変わってきます。

オンライン広告ではこのクリック毎に費用が発生する料金形態として一般的ですが、ディスプレイ広告はその他のオンライン広告と比べてクリック単価が安いのが特徴の１つです。

配信先をターゲティングできること

ディスプレイ広告では、広告の配信先を明確に絞り込むことが出来ます。ディスプレイ広告でターゲティングに利用される情報は主に以下の4つです。

ユーザー情報

ユーザー情報は読んで字のごとく、ユーザー自身に関する情報を指します。主な情報は性別、年齢、地域、年収、子供の有無や職業など様々です。『30代』『女性』『子供がいる』などのように組み合わせて利用することで、自社の商品・サービスに興味・関心の高いユーザーに絞った広告配信が可能です。

キーワード

GDNのみ利用可能な機能ですが、登録したキーワードに関連するWEBサイトでのみ広告を配信することができる機能もあります。広告を出稿する企業側が自由にキーワードを作成できるため、使い方によっては自社の商品・サービスと親和性が高いサイトでのみ広告を表示させることも可能です。

コンテンツ・カテゴリー

GDNではコンテンツターゲット、YDAではサイトカテゴリーと呼ばれる機能です。それぞれ広告表示をするWEBサイトのカテゴリーを予め選択しておける機能を指します。これにより関連性の高いWEBサイトに現在進行形でアクセスしているユーザーにのみ広告を表示することができるため、高い費用対効果が期待できます。

プレースメント

プレースメントはWEBサイトやWEBサイト内の広告掲載位置などを指定して広告配信が行える機能です。予め設定したキーワードに関するWEBサイトに広告配信を行う自動プレースメントと、広告を出稿する企業が手動で掲載したいWEBサイトや広告枠を指定する手動プレースメントの二種類があります。

ビズ男（初心者）

ディスプレイ広告のメリットはやっぱり膨大なデータを利用してしっかりターゲティングができるところですもんね。

オンラインならではのターゲティング方法も多く、オフライン広告に慣れている僕には新鮮なものばかりです。

アドクロ先生

ディスプレイ広告で利用できる情報はユーザー自身が入力したものがほとんどなので、非常に信頼度の高い情報ばかりです。

それぞれの情報をしっかり理解して広告出稿に利用できるかどうかで広告宣伝の費用対効果は大きく変わってきます。

ディスプレイ広告のデメリット

ディスプレイ広告は多くのユーザー情報を利用して広告出稿が行える非常にメリットの多いオンライン広告です。特有のメリットが多い反面、オフライン広告や同じオンライン広告でもリスティング広告などと比べるといくつかのデメリットも存在します。

クリック率が低い

ディスプレイ広告はリスティング広告と違い顕在層以外の幅広い層のユーザーへ広告表示される場合がほとんどです。そのためリスティング広告のように顕在層に絞ってターゲティングが可能な広告手法と比べるとクリック率、コンバージョン率が低くなる傾向にあります。

その分、クリック単価は低めに設定されているため、ディスプレイ広告のメリットを活かせる用途で効果測定を行いながら広告出稿を行うことがお勧めです。

クリエイティブの自由さゆえ、課題が掴みにくい

クリック単価が低いとは言え、広告出稿において費用対効果の測定は非常に重要です。特にオンライン広告の場合、広告出稿の手続きを一度行うと予算を消化するまでは広告主が特にアクションをしなくても広告が表示され続けます。

そのため、かけた広告費に見合うリターンがしっかり取れているかの確認は定期的に行う必要があります。ディスプレイ広告はテキストのみのリスティング広告とは違い、テキストが中心のものから、イラスト、動画などデザインの幅も広いことが特徴です。ターゲティング方法の多さも相まって、想定していた効果が得られない場合、広告の課題がどこにあるのか掴みにくくPDCAのサイクルを回しにくい点がデメリットの１つです。

Cookie取得に関する規制に影響される

CookieとはユーザーがWEBサイトを閲覧した際に一時的に情報を記録しておく仕組みのことを指します。ログイン情報やWEB上に入力した個人情報の一部（性別、年齢、地域、購入履歴など）はCookieに保存され、一部のアドネットワークやDSPではこのCookie情報をターゲティングに利用しています。

2020年3月個人情報保護法の改正に伴って、このCookieの取得が規制されることが決定されました。これを受けてGoogleはサードパーティCookieの取得を規制することを発表しています。サードパーティCookieはユーザーが閲覧中のWEBサイト以外で使用されるCookie情報のことで、これが一部の広告配信でターゲティングに利用されていました。

ディスプレイ広告に限らず、今後オンライン広告でターゲティングに利用していたユーザー情報の一部が利用不可になる可能性が高いため、現在オンライン広告を利用している企業もこれから利用を検討している企業も注意が必要です。

ビズ男（初心者）

なるほど…やっぱり一定のデメリットはどんな広告手法にもありますよね。

クリック率や効果測定の話はよくわかったんですが、Cookieに関しては難しくて…。

アドクロ先生

デメリットは言い換えれば他の広告手法の方が勝っている部分がある、ということですからね。

どうしてもそのデメリットが自社の商品・サービスの広告宣伝を行う上で気になる場合は１つの広告手法に捉われずその部分に強い別の広告手法が最適、という考え方を持つことも重要です。

ビズ菜（ベテラン）

Cookieに関しては私もちょっとまだ理解できてないかもしれません…。

近いうちにオンライン広告に利用できるユーザー情報が制限されるという認識で問題ないでしょうか。

アドクロ先生

そうですね。ビズ菜さんのおっしゃる認識で今のところは問題ないかと思いますよ。

使えるユーザー情報は減ってしまう可能性が高いですが、それでもディスプレイ広告などのオンライン広告が今後も広告宣伝において有用なことは変わらないでしょう。

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ディスプレイ広告のまとめ

ディスプレイ広告は最も多く利用されているオンライン広告です。アドネットワークやDSPといった既存のシステムを利用するだけで様々な層のユーザーへ広告配信ができる点がディスプレイ広告の最大の特徴です。

幅広い層へリーチできる反面、費用対効果を高めるためには自社の商品・サービスに合った配信設定を意識しないといけないという点は注意が必要です。

ビズ男（初心者）

ディスプレイ広告、メリットも多いし使い勝手も良さそうですね。

これは次に広告を出すときは

ディスプレイ広告一択ですかね！

アドクロ先生

確かにディスプレイ広告にはメリットも多く、比較的どんな商品・サービスでも利用価値は高い広告手法ですね。

ですがビズ男さんのその考え方は少し危険ですね。

ビズ菜（ベテラン）

ディスプレイ広告にも一定のデメリットはありますもんね。

商品・サービスの内容によっては他の広告手法が適している場合があることも常に視野に入れておかないといけませんね。

ビズ男（初心者）

そうか…そうですよね。

やっぱりたくさんの広告手法の知識をしっかり持って、常にどの広告手法が最適かを考えて利用することが重要ということですね。

使い方次第で届けたい情報を届けたいユーザーにのみ配信することができるディスプレイ広告。まだ利用したことのない人もこれを機に一度使ってみてはいかがでしょうか。