株式会社 明治は、発売30周年を迎える「銀座カリー」のリニューアルを記念し、お笑いコンビ・オードリーを起用した新テレビCM「あたらしい銀座」篇を10月23日より全国で放映開始する。新CMに加え、WEB CMや交通広告など、複数メディアでのプロモーション展開も実施する。
新テレビCMでは、銀座近郊の入船出身である若林さんが、銀座での思い出を語るインタビュー形式を採用。「映画を見て、ご飯を食べる」という子ども時代の思い出や、「今でも特別さを感じる」という銀座への深い愛着を語る場面を通じ、銀座カリーの商品特徴である「よく煮込まれた奥深さ」を印象付ける内容となっている。また、相方の春日さんに対し「あいつには食べさせないですね、銀座似合わない男なんで」という容赦ないコメントもユニークだ。
WEB CMでは「美味しいお仕事」篇を制作。テレビCM本編には出演できなかった春日さんが、「銀座カリー」役として登場するという異例の展開を見せる。撮影時、春日さんは自身の顔がパッケージで隠れる演出を知らされておらず、その驚きの反応もWEB CM内で収録。若林さんとの自然な掛け合いを通じて、商品の新しい魅力を伝える内容となっている。
同社は新CM放映に合わせ、3つの異なる交通広告も実施。若林さんの出身地である入船（新富町駅）では、若林さんの「銀座出身」発言に対する春日さんの暴露シーンを、銀座（東銀座駅）では本物の銀座カリーを巡る二人の掛け合いを、春日さんの出身地である所沢（所沢駅）では、出身地を巡る二人のコミカルなやり取りを、それぞれの地域性を活かした内容で展開する。
【東銀座駅での掲出の様子】
【新富町駅での掲出の様子】
本企画を担当した、株式会社マルヒのクリエイティブディレクター折茂彰弘氏によれば、今回の広告は、昨年秋から30周年イヤーにふさわしいコミュニケーションを検討してきたという。また、今年8月の新商品発売に合わせ、ブランドの魅力を改めて発信するタイミングとして本キャンペーンを展開することになったそうだ。
今回のCMでは、銀座（入船出身）という地元つながりでオードリー若林氏をメインキャストに起用。さらにWEB CMでは春日氏を「銀座カリー」役として起用し、あえて顔を出さないという斬新な演出を採用している。交通広告では、ブランド名を冠した「銀座」と、若林氏の実際の出身地である「入船」、そして春日氏の出身地「所沢」という3つの街・駅でそれぞれ展開。これは銀座という街の名を冠したブランドと若林氏の幼少期の思い出という背景の物語を、よりインパクトのある形で訴求するための選択だったという。
クリエイティブ面では、オードリーの魅力をそのまま表現するため、漫才でおなじみの掛け合いを広告コピーのフォーマットとして採用。フォトグラファー中村力也氏が切り取る上質な世界観の中に、漫才のような親しみやすいコピーを配置することで、意図的なギャップを生み出している。
展開された各駅のクリエイティブについて折茂氏は、「入船の新富町駅では、若林氏の出身地を春日氏が暴露するという漫才の掛け合いを再現。東銀座駅では、本編のCMに出演していない春日氏に対する若林氏の冷静なツッコミを、所沢駅では文脈的に関係のない場所だからこその容赦ないツッコミを入れるなど、それぞれの場所性を活かした展開を意識した」と語った。
【所沢駅での掲出の様子】
交通広告の掲出期間は、全駅共通で10月23日から29日までとなっている。また、新CMは30秒版がYouTubeでも公開されており、テレビ放映と合わせて視聴可能だ。明治では、今回のキャンペーンを通じて、30年の歴史を持つ銀座カリーの新たなブランド価値の創造と、若年層への認知拡大を図る方針だ。
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