BtoBとは企業が別の企業に対して商品・サービスを提供するビジネスモデルのことを指します。BtoBの対義語としてしばしばBtoCという用語が利用されます。これはBtoBが企業対企業のビジネスモデルなのに対し、BtoCが企業対個人（一般消費者）のビジネスモデルであるためです。では、BtoB、BtoC関わらず商品・サービスを販売するために必要不可欠なマーケティングとは一体どのような行為を指すのでしょうか。マーケティングには様々な意味（行為）が含まれますが、一般的に『商品・サービスの売れる仕組みを作ること』と定義されることが多いようです。この『仕組み』を大きく4つに分ける4Pという考え方がマーケティングの説明によく用いられます。この4Pとは以下の4つを指します。
4Pは、Product（どのような商品・サービスを）、Price（どのような価格で）、Promotion（どのような販促活動で）、Place（どのような販路で）販売するか、という考え方です。最近ではこの4PにPersonを追加した5Pが重要という考え方が重要と言われています。BtoCではありますが、ここ数年でよく見かけるようになった『〇〇さんが育てた無農薬野菜！』のような売り方もこのPersonを反映させたマーケティング手法の代表例です。今回はこの定義に基づいてBtoBマーケティングについて手法やプロセス、BtoCマーケティングとの違いなどを解説していきます。
BtoBマーケティングとは？
BtoBやBtoCといった言葉をマーケティングや販売の業界ではよく耳にするのではないでしょうか。BtoBはBusiness to Business、BtoCはBusiness to Consumerのそれぞれ頭文字を取った用語で、ビジネス用語として親しまれています。BtoBは企業間取引を指し、BtoCは企業が一般消費者を対象に商品・サービスを販売するビジネスのことを指します。それではBtoBマーケティングとは一体どのような行為を指すのでしょうか。企業間取引に対するマーケティング、つまりBtoBマーケティングとは、企業に販売する商品・サービスに対して、売れる仕組み作りを考える行為全般を指す、ということになります。これは広義の意味ですが、最近ではBtoBマーケティングにおいても、Product、Priceの部分は既に決定されているケースも多いようです。そのため、BtoBにおけるマーケティングを『新規顧客獲得のための見込み顧客獲得や接触方法・機会の創出』と定義する場合もあります。今回は、顧客のニーズ調査から商品開発、価格設定などを含めてマーケティングとして解説していきます。たとえば、営業マンが自社の商品を売り込む際に「今だけいくらか安くなります！」といった売り込みをすることもあるかと思いますが、これはセールスとしてマーケティングとは区別されています。経営学者として有名なドラッガーは「マーケティングの目的はセールス活動をなくすことにある」と述べており、マーケティングが機能している商品・サービスにおいては過度なセールス活動は不要と考えられています。
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングとの違い
BtoB、BtoCに関わらず商品・サービスの販売を通して利益を創出するために必要不可欠と考えられているマーケティング。BtoBとBtoCでは取引相手が違うビジネスモデルと先ほど紹介しましたが、取引相手が違うことがマーケティングにおいては非常に重要な意味合いを持ちます。まずは、BtoBとBtoCでマーケティングにどのような違いが出てくるのか見ていきましょう。
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い ～対象者～
BtoBとBtoCの大きな違いは、商品・サービスを販売する対象者（取引相手）の違いです。BtoCでは一般消費者が商品・サービスの購入者であり購入意思の最終決定者です。これに対してBtoBでは企業が取引相手であり、最終決定者は企業の担当者となります。企業によっては、マーケティングのPromotion（販促活動）を行う際のターゲットと購入の最終決定者が違う場合もあります。
また、企業に対して販売した商品・サービスは一個人ではなく社内に複数の使用者がいるケースも少なくありません。そのため、BtoCのように目の前にいる消費者のみに訴求をするようなマーケティングだけではコンバージョン率を高めるには不十分と言えます。
このように対象者が違うだけでマーケティングにおいて注意すべきポイントは大きく異なります。
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い ～単価～
BtoBは企業に対して商品・サービスを販売するビジネスモデルを指します。そのため販売する商品・サービスはBtoCで販売するそれと比べると金額の大きいものになることがほとんどです。商品・サービスの購入が企業全体の課題解決に対するものであることが多いため、BtoCの商品・サービスに比べて単価が高くなることも多いですが、販売するロットにも大きな違いが見られます。商品・サービスの使用者が企業内の社員全体（もしくは一部）に及ぶものであれば、販売する商品・サービスがBtoCと同じものであったとしても、一度に販売する量は圧倒的に多くなります。単価・ロット、両方の面から一度の取引で動く金額が大きく異なる点もBtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いの1つです。
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い ～購入動機～
一般消費者が自身は家族のために商品・サービスを購入するBtoCでは、購入動機の中に主観的な感情が含まれることも少なくありません。「あそこの店員さんの接客はすごく気持ちが良いから洋服はあの店舗で買うようにしている。」、このようにどのようなジャンルかはさておき、贔屓にしている店舗がある人も少なくないのではないでしょうか。
BtoBにおいては上記のような担当者の主観的感情が占める割合は比較的少なくなります。BtoBでは、企業にとっての課題を解決する手段として商品・サービスの購入を検討するケースが多いため、純粋にProduct（商品の価値）、Price（価格）が最も重視される傾向にあります。
購入する商品・サービスの規模がBtoCに比べると大きいため企業にとっての実質的な利益が重要なBtoBマーケティングですが、最近では低価格かつ高品質な商品・サービスが増えたため、今後はBtoBマーケティングにおいてもPerson（人）を重視する企業が増えてくるのではないかと言われています。
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い ～購入までの期間～
BtoCでは商品・サービスの購入を検討してから実際に購入するまでの期間が短いケースがほとんどです。一般消費者は今現時点での課題を解決するために商品・サービスを購入することが多いため、既に直近での購入が決定している場合がほとんどであると考えられます。
対してBtoBではどうでしょうか。中には直近での課題解決が必須な事柄もあり、検討から購入までの期間が短いケースもあります。ですが、基本的には検討から購入までの期間はBtoCに比べると圧倒的に長くなります。BtoBでは購入を検討している商品・サービスに対して1つの企業からの提案のみで決定するというケースはあまりありません。多くの場合、金額の算出（見積）を一度に数社依頼し、費用対効果の算出、比較を社内で行う必要があります。その上で担当者から決裁者へ購入によるメリットを報告し、承認されるという社内フローを経て商品・サービスの購入に至ります。
このようにBtoBではBtoCと違い、即断即決での購入は少ないため、予めある程度の長期戦を視野に入れたマーケティングが主流です。BtoBマーケティングの例として、物流業界でのBtoBマーケティングが挙げられます。下記の記事で詳しく説明していますので、ぜひご覧ください。
BtoBマーケティングの流れ
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングでは重要なポイントや考え方が大きく異なることがわかりました。それではBtoBマーケティングは一体どのような流れで行われているのでしょうか。大きく7つの項目に分けて説明していきます。
BtoBマーケティングの流れ① ～ニーズ調査～
まずは取引先となる企業の課題を把握しなければいけません。その上で課題解決のためにどのような商品・サービスを求めているのか、自社が提案できる商品・サービスには何が求められているのかを調査・把握する必要があります。
ニーズの調査には、自社の既存顧客へのアンケートや、外部を利用した市場調査などが該当します。このニーズの調査・把握がズレてしまっていると提案する商品、選定する見込み顧客などこの後のプロセス全てにズレが生じてきます。そのため、この工程がBtoBマーケティングにおいて最も重要と言えます。
BtoBマーケティングの流れ② ～商品開発～
調査し把握したニーズに応える商品・サービスを開発していきます。多くの場合、課題解決の方法としてすでに他社から販売されている商品・サービスが該当するため、自社の商品・サービスにしかない強みを付加価値として想像することが重要です。この独自性が取引先のニーズにマッチしていなければ付加価値とはなり得ないため、取引先のニーズの把握と、把握したニーズを満たしていることが求められます。
BtoBマーケティングの流れ③ ～リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）～
価値ある商品・サービスを開発できたとしても顧客へのアピールができなければ販売には至りません。そのため、見込み顧客（リード）の獲得が、BtoBマーケティングにおける次のステップとなります。このリード獲得の方法として、様々なオフライン広告や、展示会・イベント、セミナーやウェビナー、Web広告といったオンライン広告、テレアポやコンテンツマーケティングなど、利用される手法は多岐にわたります。
BtoBマーケティングの流れ④ ～リードナーチャリング（見込み顧客の育成）～
獲得した見込み顧客と接触を重ね、具体的な商品の提案が可能な関係を構築することをリードナーチャリング（見込み顧客の育成）と呼びます。BtoBマーケティングでは検討から購入までの期間が長くなる傾向にあるため、この顧客の育成が重要と考えられています。直接見込み顧客と接触することで、見込み顧客のより深いニーズを調査・把握し、直面している課題に沿った解決策を提案していきます。
BtoBマーケティングの流れ⑤ ～商談～
リードナーチャリングによって顕在化した課題を解決できる提案内容が固まったら、より確度の高い見込み顧客から実際に商品・サービスの提案を行っていきます。この確度の高い見込み顧客を選定する行為をリードオリフィケーションと呼びます。
BtoBマーケティングの流れ⑥ ～顧客獲得～
商談内容を踏まえて見積もりを作成、提出します。この見積もりは金額が大きい案件ほど『相見積もり』となることが多く、顧客のニーズに合った訴求ができていない場合、他社に見積もり負けすることも少なくありません。見積もり内容で取引先が納得し発注することで、ようやく受注、晴れて新規顧客獲得となります。
BtoBマーケティングの流れ⑦ ～顧客満足度向上～
BtoBマーケティングにおいては新規顧客獲得がゴールとはなりません。獲得した顧客と定期的に接触し、ニーズとのズレや商品・サービスに不具合がないかなどのアフターフォローを行うことで、定期的な受注を目指します。また、既存顧客から聞き出した商品・サービスの不満や更なるニーズなどを踏まえて、より良い商品開発を行うというPDCAサイクルを回していくこともBtoBマーケティングにおいては重要視されています。
BtoBマーケティングの手法
BtoBマーケティングには複雑なプロセスがあることがわかりました。それでは前述のプロセスを踏まえて実際にマーケティングで使われる集客の手法について具体的に解説していきます。
オフライン広告（交通広告、業界紙、DMなど）
オフライン広告は集客の方法として最も古くから利用されているポピュラーな手法です。既存の流通経路や、公共交通機関などを利用して不特定多数の人にリーチできる点が特徴です。
最近ではビッグデータを利用して詳細なターゲティングが可能なオフライン広告も増えてきているため、見込み顧客の属性を絞ってリーチすることも可能です。
業界紙やDMなどはBtoBに特化した集客方法としてBtoBマーケティングによく利用されています。その他、BtoBマーケティングで利用されているオフライン広告の事例について、以下の記事にまとめていますので、ぜひご覧ください。
展示会、イベント
展示会、イベントは一度に多くの人へリーチすることが可能な集客方法です。同ジャンルの企業が一堂に会する大規模なイベントでは同業他社の動向を伺える機会ともなるため、集客と合わせて情報収集やニーズの調査が行えます。
来場者には商品・サービスに興味のある企業が多いため、場合によってはリードオリフィケーション（確度の高い顧客選定）までを同時に行える効率の良い集客方法と言えます。
セミナー、ウェビナー（Webセミナー）
セミナーやウェビナーは自社の商品・サービスの紹介をじっくりと行える数少ない集客方法です。興味のある企業のみが参加するため展示会・イベントよりも更に効率の良い集客方法とも言えます。
難点としては、自社の商品・サービスの紹介に一定の時間を利用するため、事前の準備にも時間がかかる点とその他の集客方法と比べると費用も大きくなりがちな点が挙げられます。
Web広告（ディスプレイ広告、SNS広告、リスティング広告など）
Web広告とはインターネットを利用した広告手法全般を指します。広告枠を購入して広告出稿を行うディスプレイ広告や、SNSを利用したSNS広告、検索エンジンの検索結果に広告表示を行うリスティング広告などが多く利用されています。
比較的安価から少ない準備期間で始められる点がメリットで、インターネットを利用して必要な商品・サービスを探すことが増えてきたため、集客の方法としても主流になりつつあります。
その他、Web広告の特徴や種類について、以下の記事で詳しくまとめていますので、ぜひご覧ください。
テレアポ
テレアポは古くからBtoBマーケティングでは主流の集客方法です。電話と簡単なトークスクリプト、荷電リストのみですぐに始められるため、直ちに多くの企業へリーチしたい場合には有効な手法と考えられます。
近年では企業のセキュリティ意識が高まったこともあり、営業の電話は取り次がないといった企業も増えてきており、その有効性が疑われつつもあります。ですが、依然としてテレアポを代行する企業なども多く、現在でも有効な集客方法の1つです。
コンテンツマーケティング、SEO集客
コンテンツマーケティングとは、企業のブログやSNS、YouTubeなどのメディアを通して消費者に有益な情報（コンテンツ）を配信することで集客を行う手法のことを指します。基本的にはWEB上で集客を行うため、SEO対策とセットで考えられ、SEO集客などと呼ばれることもあります。
インターネット上の有益な情報には多くのユーザーがアクセスするため、質の高いコンテンツを多く配信することで、長い期間継続して集客することが可能な点が魅力の1つです。
BtoB広告全般について、こちらの記事で詳しく説明しています。是非ご覧ください。
まとめ
BtoBマーケティングとは企業間取引におけるニーズの開拓、商品開発から集客などの販促活動、受注からアフターフォローを含めた一連の流れを指します。
一般消費者を対象に商品・サービスを販売するBtoCにおけるマーケティングと大きく違う点は4つあります。
BtoBマーケティングにおける一般的なプロセスは、ニーズ調査から顧客満足度向上までの7つに分類されます。
顧客満足度向上を通して、より良い商品開発を繰り返し行うというPDCAサイクルを回すことも、BtoBマーケティングにおいては重要と考えられています。BtoBマーケティングにおける集客にはオフライン・オンライン関わらず数多くの手法が利用されています。近年では交通広告や業界紙や、展示会・イベント、セミナーといったオフライン広告に代わって、Web広告やウェビナー、コンテンツマーケティングなどのオンライン広告を利用する企業も増えてきています。
商品・サービスの利益拡充とは切っても切れない関係のBtoBマーケティング。BtoCマーケティングとの違いから、BtoBマーケティングのプロセスや代表的な集客の手法を紹介しました。マーケティングにおいて少し意識の低かったプロセスや、まだ取り入れたことのない集客手法など、参考にしてみてくださいね。
加藤誠也
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