ダノンジャパンは、「ダノン オイコス」ブランドで「冬こそオイコス」キャンペーンを2024年11月18日から12月31日まで実施する。特設ページの開設とSNSでのプレゼントキャンペーンを展開するほか、全国主要都市で屋外広告も掲出する。
【渋谷駅で展開された広告の様子 アドクロ編集部撮影】
冬は体温維持のため基礎代謝が上がり、運動効果が高まる最適な季節だ。しかし同社が2024年9月に実施した調査では、運動習慣のある20～40代の385人中、65.7%がこの事実を知らなかった。
冬は運動するのに最適な季節であることを知っていましたか？（単一回答）n=385
調査は運動を週1回以上行い、過去3ヶ月以内にプロテイン関連製品を購入・消費した人を対象に実施。興味深いことに「冬は運動するのに最適な季節」という情報を知った人の92.2%が冬の運動に意欲を示している。「冬が運動に最適な季節である」ということを知り、冬に運動する意欲に変化はありましたか？（単一回答）n=253
この調査結果を受け、同社は冬の運動を促進する取り組みを強化。キャンペーンの一環として、札幌、仙台、東京、名古屋、大阪、広島、福岡などの主要都市で広告を展開している。またSNSキャンペーンでは、X（旧Twitter）とInstagramの公式アカウントを通じて「ダノン オイコス」製品が当たるプレゼント企画を実施し、冬場の効率的なタンパク質摂取を支援する。
ダノンジャパン マーケティング部 オイコス ブランドマネージャーの福本梨紗氏によれば、今回の広告展開における「知ってる人ほど、冬に動く。」というキャッチコピーには、特別な意図があるという。
制作チームでは、同社調査で判明した「冬が運動に最適な季節であることを知らない消費者が多い」という事実を生かしながら、ブランドの「ジブン、追い越す」という精神を反映させたコピーを検討。結果として、知識を得ることで行動変容を促す「知ってる人ほど、冬に動く。」という表現に至った。
クリエイティブ面では、この意欲喚起型のコピーに加え、冬の運動を支えるタンパク質摂取源として「ダノン オイコス ヨーグルト」「ダノン オイコス プロテインドリンク」の製品画像を大きく配置。「高吸収タンパク質で、カラダを動かすすべての人を応援するブランドとして、消費者の皆様の冬の運動を後押ししたい」と、福本氏は語った。
【渋谷駅で展開された広告の様子 アドクロ編集部撮影】「ダノン オイコス」は「カラダ動かす、ジブン追い越す。」をタグラインに掲げ、スポーツをする人々の良質なタンパク質補給を応援するブランドだ。主力商品の「ダノン オイコス ヨーグルト」は脂肪ゼロ・低GIの水切りヨーグルト、「ダノン オイコス プロテインドリンク」は脂肪ゼロ・砂糖不使用の乳飲料で、全商品に体への吸収率が高く、筋肉合成などに有効な高吸収タンパク質を使用している。
加藤誠也
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