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X広告（旧Twitter広告）の始め方ガイド 課金体系や特徴など
X広告（旧Twitter広告）とは
「TwitterがXに名称が変わる！」衝撃を受けた方も多いのではないでしょうか？
「XよりTwitterのほうがしっくりくる」とか「Twitterといえば、青い鳥のマーク」という声もまだまだよく聞こえてきます。私もそちら派で、まだ普通にTwitterとかツイートとか言っています。
アメリカの実業家であり、電気自動車メーカーテスラ社のCEOでもあるイーロン・マスク氏がTwitter社を買収後、大きく変化し続けているX。まさに変革期の途中ともいえるサービスです。X広告についてもTwitter時代から変化しています。
効果的なX広告運用には知識と経験が必要ですが、変化が激しいタイミングなので最新の情報を把握することが特に重要です。そこで今回は、X広告の特徴についてご紹介します。
XというSNS
一口にSNSといっても「LINE」「Instagram」「Facebook」など数多くあります。それぞれのSNSの特徴を把握することが広告運用にも重要です。Xにも他のSNSとは違う特徴があります。
特に20代に強いSNS
総務省『令和４年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書』によると、Xの日本の利用率は、45.3％。最近利用率が増加傾向にあるInstagramに抜かれましたが、Xの利用率は横ばいでまだまだ日本で人気の高いメディアです。
特に20代の利用率が78％と日常使いされているSNSです。
生の声がリアルタイムに入る
Xは「短文で伝えられる」SNSです。現在は有料サービスに登録すると長文も登録できるようになりましたが、以前は140文字までしか投稿できませんでした。文字数が短いので、気楽に気になったらすぐにつぶやく事ができます。なので非常に鮮度の高い情報が常に投稿されています
Xを見るユーザーも鮮度の高い情報を求めている傾向を感じます。
例えば、地震が起きたときにすぐにXで情報収集した人もいらっしゃるのではないでしょうか？テレビでは断片的な情報しか手に入らないかもしれません。GoogleやYahooなどの検索結果に反映されるのにもタイムラグがあります。
Xを検索すれば、現地からの生の声や写真、動画がリアルタイムで共有されているケースも多く、出来事の規模や影響を把握できます。（災害時はFakeNewsも多いので注意が必要ですが・・・）
例えば、推しのイベントがあったとき、Xではイベントに参加している人々が画像や感想を即座に共有しています。イベントに参加できていればその場で感動を共有できますし、イベントに参加できなかったとしても、自分もその場にいるかのような感覚を味わえるのも魅力です。
仕事にも役立つリアルな情報が多いので、ビジネスでも活用している人は多いです。
モバイルユーザーが多い
全年代において携帯での閲覧・投稿がパソコンでの利用を上回っています。広告の配信に関しても、パソコンではなくモバイルファーストでクリエイティブや戦略を考えるのが効果的です。
拡散力が高い
Ｘは気になった投稿をいいね、ポスト（旧ツイート）、リポスト（旧引用ツイート）しやすいSNSです。世相を反映したものや共感するポストは非常に拡散します。SNSではたくさん拡散されたものを「バズる」と言います。
私は、職業柄、街角の看板やポスターをよく見ています。参考までに今回は看板やポスターなどでバズった例を紹介します。
SmartHRの例
コロナが拡散し始めた2020年4月。緊急事態宣言が出され、外出自粛が推奨され、出社もリモートが一気に進む環境の中で、「ハンコを押すために出社した」という強烈なキャッチが載った画像がX上に数多くシェアされました。
人事・労務ソフトを手がけるSmartHRの交通広告です。テレワークが導入されているが、出社しなくてはいけない理由の「あるある」を表現したもので、実際に出社している人の「共感」を生み、X上で数多くの反響が寄せられました。世相を反映し、共感が得られるとX上では一気に拡散されます。
スシローの例
田園都市線の渋谷駅の地下道で回転ずし大手のスシローが出した広告。横長の大型サイネージの特徴を最大限活用し、回転寿司のお寿司が流れる様子を表現した動画の投稿が拡散しました。
今までに見たことのないサイネージの迫力とスシローのアイデアに「これ見てみたい」「素直に行きたくなる」など、数多くの反響がコメントに寄せられていました。
先程のSmartHRのように、キャッチや投稿に共感したのではありません。「自分の驚きや感動を共感したい」、「みんなに知ってほしいという」という感情が拡散という形に現れた事例です。
広告に関しても同様です。X広告の特徴として、拡散された広告ポストには広告費用が発生しないので、拡散されればされるほど、費用以上の効果が期待できます。バズることを意識した戦略を組むとより効果が上がります。
炎上しやすいので注意
炎上とは、投稿した投稿に対する批判や誹謗中傷のコメントやリポストによる拡散が激しく続く状態です。拡散力が強い分、他のSNSに比べて炎上しやすいというのも特徴です。
Xは匿名でアカウントを作成できます。人に対して激しく批判を書くことの心理的抵抗が少ないと言えます。また、短文で伝えなければならないので、本来の意図が伝わらず誤解も生じやすいのも理由の一つです。中には「炎上マーケティング」といって、炎上して注目を集めるような手法も存在していますが、企業やサービスの本来の価値を毀損してしまう可能性が非常に強いです。
投稿も広告も簡単にリアルタイムにできるのがXの魅力ですが、発信前に「炎上する可能性が無いか」確認の時間を作るだけでも違うかもしれません。
X広告とは
それでは、Xで広告とはどのようなものなのか説明します。
X広告の構成
Xではクリエイティブや入札タイプなどいろいろまとめて管理できるようになっています。3階層の構成になっており、それぞれで設定することが違いますので、まずはその構成を知ることが重要です。
広告キャンペーン、広告グループ、広告（ポスト）の3つのレベルで構成されています。1広告キャンペーンの中に複数の広告グループが持てるようになっています。同様に1広告グループの中に複数の広告を持つことができるようになっています。
参考：X広告
大まかに言うと階層ごとで下記の項目が決定できます。
広告キャンペーン：キャンペーンの目的（フォロワー数、動画の再生数）。
広告グループ：目標、入札額、ターゲティングなど。どこにどの予算で配信するのかを決定する階層です。
広告（ポスト）：クリエイティブ。どのような広告内容（デザイン・文章）などを配信するかを決定する階層です。
キャンペーンの目的
X広告キャンペーンではキャンペーンの目的を設定します。設定すると、目的に応じて最適化されます。Xで指定した7つのキャンペーンから選択可能です。
リーチ
より多くのユーザーにポストやクリエイティブを見てもらうことを目的としたキャンペーンです。一定期間内に広告を見る利用者数を最大化します。
新商品の販売やブランドメッセージを発表したり、イベントなど、ブランド認知を確立または向上させたい場合や、なるべく多くの利用者に広告を見てもらいたい場合にはこの目的を選びます。
動画の再生数
動画の再生数キャンペーンは、動画のリーチ最大化を目的としたキャンペーンです。
動画再生数を達成することでサービスやブランドの認知度を向上させます。画像とテキストだけでは伝わりにくい商品やサービスの魅力などより多くの情報を伝え、ユーザーにより強い印象を残すことができます。
プレロール再生数
プレロール（Amplifyプレロール）とは、Xと提携している200以上のコンテンツ配信パートナーの動画の本編の前に再生される動画広告のことです。Youtubeの場合、動画を見る前に数秒動画が配信されますが、そのようなイメージです。
アプリのインストール数
アプリのダウンロード数を増やすための広告キャンペーンです。X利用者は、Xを利用していない人と比較した場合、広告からアプリを直接ダウンロードする確率が38%以上高いとのデータがあり、アプリとの親和性が高いと言われています。
ウェブサイトの訪問者数
ウェブサイト訪問者数キャンペーンは、サイトへの誘致を目的とした広告です。
特定のホームページまたはランディングページへの訪問数を増やすことに適したキャンペーンで、さらに「サイト訪問（推奨）」「リンクのクリック数」「コンバージョン数」を目標にできます。
エンゲージメント数
リポストやいいね、返信などをX上では、エンゲージメントと言います。ユーザーのX上でのエンゲージメントアクションを促すことに適したキャンペーンです。認知度を高め、会話のきっかけを作り、さまざまなエンゲージメントデータの数値が上昇（いいねやリポスト、返信、プロフィールへのアクセス、リンクのクリックなどが増加）します。
アプリのリエンゲージメント数
アプリの利用や更新など、アプリの特定のアクションを促すためのキャンペーンです。X利用者は、Xを利用していない人と比較した場合、アプリ内購入を行う確率がほぼ2倍というデータがあります。アプリの再利用を促したり、既存アプリ内のキャンペーン参加などを行いたいときに適しています。
広告フォーマット
コンテンツの魅力をアピールできるさまざまなフォーマットが用意されています。
プロモ広告
投稿と同じ形式で表示される広告フォーマットです。タイムラインや検索結果ページ上部、アカウントのプロフィールなどに表示されます。いいねやリポストも可能です。テキスト・画像・動画・カルーセル（水平スワイプで画像や動画を表示）などのフォーマットができます。
プロモ広告・テキスト広告
参考：X広告
プロモ広告・カルーセル広告
参考：X広告
フォロワー獲得広告
フォロワー獲得広告のフォーマットは、認知度を高めたり、新しいフォロワーを獲得したりするために活用できます。
フォロワー獲得広告
参考：X広告
Amplify
先程のキャンペーン目的のプレロール再生数でもお伝えしましたが、報道機関など200社を超えるXのパートナーが配信する動画の冒頭に表示できる動画広告です。「Amlifyプレロール」「Amplifyスポンサーシップ」の2種類に分類されます。
テイクオーバー
キャンペーンの告知などで用いられることの多い広告で、タイムラインや話題を検索タブの上部、いわゆる「広告の一等地」に広告を独占的に表示することができます。
タイムラインテイクオーバーという日の最初の広告として、会話の一番上に表示する形式や、トレンドテイクオーバー/トレンドテイクオーバープラスというトレンドに連動して広告を表示し、話題を検索タブで始まる会話にメッセージを表示する形式があります。
トレンドテイクオーバープラス
参考：X広告
ライブ
ライブで広告コンテンツの配信を行う動画広告です。比較的コストや時間をかけずにその場で広告コンテンツを配信できます。
ダイナミック商品広告
商品の広告を配信できます。リターゲティングや見込み顧客ターゲティングも可能です。
コレクション広告
大きく表示される画像と、その下の小さなサムネイル画像で表示します。
コレクション広告
参考：X広告
ターゲティング
X広告のターゲティングについてご説明します。
Xでは、広告に反応を示しそうな利用者や、ブランドの目標に貢献してくれそうな利用者に対して関連性の高い広告を表示するためにも、ターゲティングの設定は重要です。世の中の出来事に敏感なX利用者を効果的に広告に導くよう、非常に細かくターゲティングが設定できるようになっています。
・オーディエンスの特性：ユーザーの地域、言語など属性などの基づくターゲティング
・オーディエンスタイプ：検索やクリックやいいねやフォローなどのユーザーのX上での行動をもとに分析したタイプに基づくターゲティング
・既存のオーディエンス：既存のフォロワーや自社で所有する顧客リストをもとにしたターゲティング
の3つに分かれ、それぞれ細かく指定できます。
オーディエンスの特性
ユーザーの地域、言語など属性に基づくターゲティングです。
オーディエンスのタイプ
検索やクリックやいいねやフォローなどのユーザーのX上での行動をもとに分析・分類したタイプに基づくターゲティングです。「会話」「イベント」「エンゲージャー」「キーワード」「映画とテレビ番組」「興味関心」「フォロワーが似ているアカウントのターゲティング」があります。
会話
ユーザーが積極的に参加している会話やポストしているトピックを指定して広告を配信します。選べるカテゴリーは25、トピックは10,000種類以上になります。例えば、ライフスタイル -ワインのトピックを選べば、ワインの話題をポストしたことがあるユーザーやエンゲージメント（いいねや返信・クリックなど）しているユーザーなどにターゲティングできます。
イベント
ワールドカップなどの世界的イベントや高校野球などのエンタメ、クリスマスなどの記念日等世界中のオンラインやオフラインのイベントを話題にしているユーザーに配信ができます。
エンゲージャー
いわゆるリマーケティングで、過去の広告キャンペーンや通常のポストで広告を見た、あるいは反応した利用者をターゲットにできます。
キーワード
特定のキーワードを使って検索やポストしたり、そのキーワードを含んだポストに反応した利用者をターゲティングできます。除外の設定も可能です。
映画とテレビ番組
テレビ番組を見た後、他の人の感想をX上で調べたりしたことはありませんか？特定の映画やテレビ番組についてポストやいいねなどの反応をした利用者をターゲティングできます。
興味関心
Xでは、さまざまなシグナル（フォローしている人、リポスト、クリック、ポストした内容など）に基づいて興味関心を判断しています。その判断したスポーツ、映画など25種類の興味関心カテゴリーと350種類のサブトピックを選んでターゲティングできます。
フォロワーが似ているアカウントのターゲティング
別のアカウントのフォロワーと似た反応を示す利用者をターゲティングします。例えば、競合他社のアカウントを指定して配信することが可能です。
既存のオーディエンス
自分のアカウントのフォロワーや既に持っている顧客リストをターゲティングして配信ができます。
フォロワーターゲティング
既存のフォロワーをターゲティングします。
カスタムオーディエンス
特定のリストを指定してターゲティングします。例えば、顧客のメールアドレスのリストをアップロードしてターゲティングしたり、ウェブサイトに最近アクセスした人たちをターゲティングしたりできます。
課金方式
Xの課金方式について説明します。キャンペーンの目的に応じて設定できるものが異なるので、注意が必要です。
ちなみに、Xは拡散されやすいとお伝えしましたが、拡散された広告ポストには広告費用が発生しないので、拡散されればされるほど、費用以上の効果が期待できます。
参考：X広告
CPF（コストパーフォロー）
フォロワー課金です。広告を通じてユーザーがアカウントをフォローした際に課金されます。アカウントのフォロワー数を増加させたい時に利用します。フォロー獲得以外の「いいね」などでは課金されません。
CPC（コストパークリック）
クリック課金です。広告がクリックされた際に課金されます。サイトへの集客を行いたい場合に利用されます。リスティングなどで利用されるので、ご存じの方も多いのではないかと思います。
CPM（コストパーマイル）
インプレッション課金です。広告が1000回表示されるごとに課金されます。自社のページへの誘導ではなく、サービスや商材の認知度を高めたい場合に利用されます。多くのユーザーに広告表示が可能です。
CPE（コストパーエンゲージメント）
CPEは、いいねやリポスト、コメントなど、ユーザーからのアクション（エンゲージメント）に対して課金されます。
CPAC（コストパーアプリクリック）
広告からアプリをクリックした際に課金されます。
CPI（コストパーインストール）
広告からアプリをインストールした際に課金されます。
CPV（コストパービュー）
広告動画の視聴に対して広告費用が発生します。
入札方式
入札方式は「自動入札」「上限入札」「目標入札」の3種類です。
自動入札
予算に基づいて自動的に入札額を決定してくれる入札方式で、予算内で最大の結果が得られるようにXが入札額を最適化してくれます。特に入札額を設定する必要がないので、手間なくでき、忙しい方や他業務と兼任している方、X広告を始めたばかりの方にはお勧めです。
上限入札
単価上限を設定する方法です。クリックやフォローなどに支払ってもよい金額（上限入札単価）を正確に選択でき、この金額を超えて課金されることはありません。ただ、入札なので、単価が低くて競合に負けている場合は、配信数の減少や配信されないケースもあり、定期的にチェックが必要です。
目標入札
1フォロワー獲得あたりの単価や1クリックあたりの単価など、設定した広告単価に近づくように、入札額が自動で最適化されます。設定すると、最終的に目標額以内に収まるように広告キャンペーンの入札額が最適化されます。
実際の単価は、入札形式のため競合との比較により決まってきます。ただ、必ずしも高い金額が表示されるわけではなく、品質スコアとのかけ合わせ（どれだけ興味関心にあっているかや、いいねやリポストなどのアクションにつながっているか）で決定されます。
成功事例
アイラップ
日本海側を中心に普及している、袋状のラップ「アイラップ」。製造・販売を手掛ける岩谷マテリアル株式会社は、X社主催のセミナーに参加した際にもらった5,000円分のクーポンをきっかけに試験的に広告を配信。
フォロー＆リポストで非売品グッズなどが当たる、プレゼントキャンペーンを告知するために広告を利用したとのこと。31万件ほどのインプレッションを獲得でき、かなりの効果が得られたとのことです。
参考：X広告事例
アンカージャパン
モバイルバッテリーや急速充電器などを販売するアンカー・ジャパン株式会社。
株式会社ポケモンとコラボしたモバイルバッテリーを販売したとき、従来のコアターゲットではない方々に情報を届けるために、X広告を利用しました。その際は、ハッシュタグを活用したプレゼントキャンペーン「充電（チャージ）は冒険のパートナーだ!!」に加え、イベントを開催しています。
さらに、オブジェの写真をキャンペーンのハッシュタグと一緒にポストしてくださった方へプレゼントを贈るなど、SNSとリアルイベントの連動企画を行いました。
イベント来場者をXに誘導でき、会場の様子を収めた写真がポストされることで、他のXユーザーの方に会場へ足を運び、相乗効果で企画が盛り上がったとのことです。
参考：X広告事例
まとめ
X広告についてご説明しました。
Xは、他のSNSに比べると、拡散しやすいという特徴があります。
拡散された広告ポストには広告費用が発生しないので、拡散されればされるほどオトクに情報を流せます。なのでバズるクリエイティブを作ることができるかどうか次第で、相当効果が期待できます。悪バズリのリスクもありますが・・・。
流行に敏感で、情報を積極的に探しに来ているユーザーが集まるXは、最新の情報を見に来るユーザーが多いという特性上、キャンペーンや期間限定割引など鮮度の高い広告などは反応が良いという声も聞こえてきます。20代ユーザーが多いというのも特徴の一つです。
入札課金の特性上、比較的少額からスタートすることが可能で、広告の設定画面を見ても実施までのハードルはそれほど高くないと感じます。ただ、Xはまさに変革期です。X広告というワードでGoogle検索しても、まだまだ「ツイート」や「リツイート」などのTwitter時代の文言が数多くあります。（X社のサイトでもまだまだTwitter時代の文言が使われているような実情です・・・。）最新の情報ではない可能性もあります。
また、ブルーバッジなどの有料メンバーには広告配信されない（配信されづらい）など、広告でリーチできるユーザー数や属性も以前とは変わっている可能性もあります。30万円/月以上の予算があり、戦略的にX広告を実施したいという方は、まずは最新の情報が集まる広告代理店を利用してみることをお勧めします。まずは広告代理店を利用してノウハウを吸収するというのは成功への近道です。特にX広告の取り組みには、強く思います。
ビズパ編集部
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