反応こそ健全な証拠　近畿大学が切り開く大学広告の新境地

公開日：2024年07月25日更新日：2024年10月03日

事例

挑戦的な広告を通じて、教育現場の「当たり前」にとらわれない広報活動で話題になることが多い近畿大学。2024年度の一般入試志願者数で11年連続1位を達成するなど、その勢いは衰えを知りません。

日本の大学界において固定化された“偏差値の序列”の中で近畿大学はどのようにしてブランドイメージを確立し、受験生の価値観を刷新してきたのか。

アドクロ編集部では近畿大学広報室長の稲葉美香氏に取材を実施。2回に渡って、ユニークな広告がどのようにして生まれるのか、アイデアの生み出し方、話題化の裏側に迫ります。2回目の今回は、実際に掲載した事例を見ながら、近畿大学の広告の秘密を紐解いていきます。

正月広告は大学の所信表明

編集部：年間を通して複数回広告を出されていますが、ターゲットはやはり受験生（＝高校生）ですか。

稲葉：広告の目的によって内容を分けています。

【近畿大学経営戦略本部　広報室室長稲葉美香氏】

例えば、毎年1月3日に出している新聞広告は、「近大としての所信表明」の位置づけとしています。近大は「こうします」とか「こうしたい」といった強いメッセージを発信しています。

こちらについては受験生だけにターゲットを絞っているわけではありません。あくまで「近大としての所信表明」なので、受験シーズンに出す広告とは少しスタンスが違います。

【2021年1月に掲載された新聞広告】

一方で、オープンキャンパスの広告などは、学生にキャンパスを見て、体感してもらうためにも、とにかく来てもらわないといけないわけです。そうなると「行ってみよう」と思ってもらうことが重要な指標になります。

なのでデザインも楽しそうな雰囲気を重要視しています。

あえて“ランク外”をキャッチコピーに

編集部：最近だと「上品な大学、ランク外。」というキャッチコピーの新聞広告が話題になっていましたね。

【2023年1月に掲載された新聞広告】

稲葉：はい、SNSでも話題にして頂きましたし、第43回新聞広告大賞も受賞しました。

この広告が生まれた経緯ですが、私の上司が各地で講演をしている中で、近畿大学が「1位」になっているランキングよりも、圏外のランキングを話題にしたときの反応がとても良いと言う事実がありました。

「上品な大学、ランク外」の広告は、まさに逆転の発想で、あえてランク外のネタをキャッチに出すことで「何言ってるの？」という引っ掛かりを作ることを意図しました。そこからコピーを読んでもらい、「近大にはチャレンジ精神があって、コミュニケーション能力が高い学生がたくさんいます」という最終的に伝えたい事実に着地させる手法です。

たとえ事実ではあっても、ストレートに伝えたところで現実味がなく、壮大すぎるようにも聞こえてしまうので。

編集部：なるほど、確かに「上品な大学、ランク外。」ってどういうこと？ってなりますよね。

稲葉：実在の人物の写真の上にこのコピーを掲げるわけにはいかなかったので、「じゃあ作ろうか」となり、“生成AIを使ったところ最初はマグロと人間の半魚人が出来上がったのですが…さすがにね…となりまして。

そこで、生成AIを使いこなす情報学部の学生さんに依頼し、彼が200枚の実在する近大生の写真をAIに学ばせた上で生成した「いそうでいない近大生」があまりにクオリティが高かったため、6人も起用しました（笑）