重要指標は「視聴維持率」バズるショート動画制作の考え方

公開日：2024年05月17日更新日：2024年10月03日

ナレッジ

「最近流行りの縦長のショート動画をビジネスに活用してみよう」と考えたことはないだろうか。

マーケティング担当者はサービス認知獲得やリード獲得で、人事担当者は採用強化目的で、広報担当者は企業認知目的で…といった具合に、それぞれ目的は異なりつつも活用を検討しているシーンは多いはずだ。

ショート動画は、スマートフォンユーザーの利用が一般的となり、動画視聴の主流形態として定着しつつある。特にSNSプラットフォーム上でのショート動画は、若年層を中心に絶大な影響力を持ち、企業自体の知名度や商品サービスの認知拡大に効果的とされている。

今回は「動画の窓口」プロデューサーで、企業動画を年間約1,000本プロデュース・制作している動画の窓口株式会社代表の池上氏に、明日からでもマネできる、効果的な縦型ショート動画の制作術や考え方について話を聞いた。

スキップ可能な受動視聴

「ショート動画は“スキップ可能な受動視聴”でユーザーは見たくない動画は即飛ばして次に進むことができる媒体」と池上氏は話す。

ショート動画においては、ユーザーはその動画を“見たいという意思”を持って見ていない。スワイプしていたらたまたま目の前に出てきた、とりあえず面白かったら見ようというスタンスだ。池上氏によれば「これは、検索を軸に“自分が見たい動画を探す”行為の上で成り立っていた今までの動画サービスとは一線を画します。特性が異なる以上、運用についてもショート動画の考え方を理解してもらう事が重要」という。

そもそも「ショート動画」というと、“縦長動画”で“TikTok”や“YouTubeショート"などのプラットフォームを思い浮かべる方は多いのではないだろうか。

実際、様々なプラットフォームで配信されているショート動画だが、それぞれプラットフォームごとにどのような特性や違いがあるのか。池上氏によると、下記のように違いがあるようだ。

【取材内容、記事を参考にアドクロ編集部にて作成】

大きな違いとして、TikTok、Instagramリールについては比較的新規ユーザーにアプローチしやすく、YouTubeショートやFacebookは既存（フォロワー）に強い点が特徴だという。

「ボリュームのある年齢層こそプラットフォームごとに異なりますが、意外と想定していなかった層に刺さることはショート動画ではよくあります。特に強いこだわりが無ければ、1度作った動画は全てのプラットフォームで配信したほうがよいですね。」と池上氏は教えてくれた。

ショート動画は「認知獲得」で使う

商品サービスを知ってもらうために、ショート動画を検討する企業は多いと思うが、実際どういった目的で使われる場合が多いのか。

「ショート動画については、潜在層～準潜在層を意識した“認知獲得”目的で使うのがお勧め」と池上氏は話す。理由として、予算に対するリーチ数（＝再生数）を事前に把握することが出来ない点が挙げられる。

【まだ商品サービスを知らない、潜在層・準顕在層あたりに向けた施策と考えた方が良いそうだ（アドクロ編集部作成）】

「“広告”であれば、100,000円使えば想定○○人にリーチできて、過去の実績から△%のユーザーが購入してくれるといった推測は立てやすくなります。ただ、企業アカウントでショート動画を発信していく場合、出した動画がどれくらいリーチされるか（＝再生されるか）未知数なため、そもそも議論の余地がありません。」と池上氏。

企業としてショート動画を発信してオーガニックで集客を目指していく場合は、認知獲得に割り切って運用する事をお薦めしているという。

「どうしても認知よりも獲得の優先度を高めたいのであれば、1本の動画で何件購入に繋がったか（＝コンバージョン）を追うよりも、動画を再生してくれた方が視聴して最終的に自社サイトやLPに遷移してくれたのかを追っていくと良いと思います。テレビCMと同じで動画を見たからと言ってすぐに購買行動に繋がるとは限らないためです。」