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「ポスティング一択で上手くいった事例を知らない」 プロが語る意外な真実
デジタル全盛の時代に、なぜ紙のチラシやダイレクトメール(DM)が依然として強力な集客ツールであり続けているのか。その答えは、ターゲットの郵便受けに直接届けられるダイレクト性にあります。
自動車ディーラーから大手小売店、さらには急成長中のデリバリーサービス企業まで、多様なクライアントの集客を成功に導いてきた株式会社フィーオ・ブレイン。その代表である梶原氏に、アドクロ編集部で取材を実施。
デジタルとアナログの境界線が曖昧になる現代のマーケティング環境で、紙媒体がいかに進化し、そして力強く機能し続けているのか。第2回の今回は、ポスティングの具体的な配布事例を見ながら、ダイレクトマーケティング手法の奥深い世界を見ていきます。
「ペット相談可のマンション」にペットホテルや動物病院のチラシを配布
編集部:ポスティングを展開していく上で、配布戦略はどのように考えれば良いでしょうか。
梶原(フィーオ・ブレイン):大きく分けて2パターンで認知優先で「広く多く狙っていく場合」と「特定のターゲットを狙う場合」。それぞれ配布戦略は異なってきます。
誰でも使う可能性があるサービス(=無差別に狙っていく場合)は間違いなく“配布量”が大事です。フードデリバリーとかフィットネスジムとかはわかりやすいですね。あとは保険とかも商圏内の配布量一択ですね。
【株式会社フィーオ・ブレイン 代表取締役 梶原隆司 氏】
一方、「特定のターゲットを狙う場合」はターゲットに届く“打率”を意識して配布先を絞っていく必要があります。結婚相談所なら「ワンルームマンション」に絞ったり、学習塾なら「ファミリーマンション」って感じです。同じようでターゲティング精度が違いますよね。
過去に「乗馬体験」のチラシでポスティングしたりもしましたね。乗馬場が都心部から離れた山の方でしたが、通える範囲のエリアを選定し、都心部のファミリー層を中心にアプローチできる形を取りました。
その他、有料老人ホームの事例があります。入居で数千万かかる施設でしたが「戸建て」と「ファミリー分譲マンション」に絞り、継続してポスティングを実施しました。
編集部:「戸建て」と「ファミリー分譲マンション」に絞った理由って何ですか?
梶原:「戸建て」はメインとなる“入居者”を意識して、「ファミリー分譲マンション」は“ご子息”を狙って展開しています。
実情は、入居に伴う金額が大きいので入居する本人の意思だけで決められないケースも多く…そうなったときに、ご子息のサポートで入居を決める場合もあるためです。
編集部:なるほど、だからご子息も狙って実施されたのですね。
梶原:そうですね。ご子息を狙いつつ、戸建てでご本人も狙う戦略を取りました。あと興味深い事例として、「ペット相談可のマンション」にペットサロン・ペットホテルや動物病院のチラシを配布した事例がありました。
ペット業界のお客様は行動範囲が広いので、必然的に配布範囲が広くなります。オーソドックスな店舗周辺配布だけかと思いきや、東京都内でも3区に渡って50,000〜100,000部配布なんてことも普通。
編集部:東京都内でも区をまたがるってかなり広い商圏ですね。
梶原:そうなんです。ペットオーナーさんって自宅近くの店舗も当然利用するのですが、例えば、電車で「六本木」でショッピングするってなった時、“一時的に”ペットを預けたいってなるそうなんです。店に同伴させられないから。
だから、“一時的に”ってマインドになる事を見越して、「ペットホテルが近くにあること」を広く広告を出しておくことで「旅行のタイミング」でも顧客獲得に繋がるんです。
編集部:業種とかサービスによって全然事情が違うんですね。
梶原:狙いたいターゲットがどういう行動をとるのかを把握することはとても重要です。ターゲットを打率高く狙える手段、セグメントを意識する事が反響を出すうえで意識すべきポイントになります。
「ポスティング一択」ではなくWeb上にも入口を
編集部:その他、ポスティングで成果を出すために重要なポイントって何かありますか。
梶原:相乗効果を期待する意味でも、「ポスティング一択にしないこと」は意識して欲しいですね。あくまでも広告手法の一つです。
今まで多くの案件に携わってきましたが、ポスティング1本集中で結果に繋がった事例はあまり聞いたことないです。あったとしても、地域密着のビジネスをされている事業者じゃないでしょうか。
編集部:ポスティング以外、どのような施策をすればよいのでしょうか。
梶原:デジタル媒体(SNSや特定のWebサイト)に広告を出してみたり、自社のHP自体を改修したり…自分が納得するものでいいのでやってほしいです。
紙の場合どうしても、配布された部数内のみのクローズドな広告展開になるので、別で“誰でも他の形で閲覧できる状態”を作っておいた方がいい。それがWebサイトなのか、SNSなのかは自由でいいと思います。
よくある話が、チラシを見てWebで調べて問い合わせたってケース。チラシにはQRコードはマストで付けて欲しいですし、Webでリタゲできるよう、データを持っておいてくださいって話もしますよ。
ポスティングだけで驚くような効果が出るかって言ったら、そんなことはありません。先人を見ていても、まずありえないんです。
編集部:なるほど、ポスティングだけ頑張ってもダメなんですね。
梶原:飲食店ビジネスを見るとすごくわかりやすい。
仮に同じ料理を提供してても、流行る店と流行らない店がありますよね。全く同じ料理を扱っているのに。
私自身、「ヒットの3原則」があると思っていて。「空間」と「商品サービスの質」、そして「顧客対応力(コミュニケーション力・接客力)」です。
「空間」で言うと、お店に入ったときの第1印象ですね、入った時になんか居心地が落ち着くとか、「いらっしゃいませ」と言われたときの声のトーンとか雰囲気です。「商品サービスの質」については、料理の味や量の満足度、そして「顧客対応力」はメニューの出し方・聞き取り方とか、総合的な提供の仕方です。これがどこか1個でも欠落するとお客さんが来なくなるんですよ。
これをポスティングに置き換えても一緒です。まずデジタル(WEBサイト)が「空間」だと思っています。
ポスティングしたチラシを見て、WEBサイトに来たとして、どういう商品やサービスを扱っているのか、信頼できそうなのかっていう「なんかいいな」といった印象を最大限に表現できる場所なんです。
どんなに優れた商品でも、サイトに来てみたら昔ながらの古臭さを感じるサイトだったら離脱しますよね。その意味でも、年中無休であるデジタルの部分も意識して対策してほしいんです。お客様とのタッチポイントは多いに越したことはないですから。
編集部:たしかに、チラシだけ見て判断することってほぼ無くて、1回Webで調べるのはほぼ確実かもしれません。
梶原:そうですよね、だからポスティングをやるならデジタルの場も整備しておいてほしいです。
あと、デジタルの場を整備するなら徹底的にこだわってほしい。例えば、紙の新聞ってフォントが明朝体なんですけど、新聞社がやっているWEBニュースサイトはゴシック体なんですよ。細かいですけど、媒体ごとに読みやすさやインパクトを高める工夫があるわけです。このあたり、しっかり分析して対策を取ってほしい。
あとは「顧客対応力」。ポスティングでお客さんが問い合わせてきたとしても、その後に営業電話をガンガン掛けたり、オペレーターの対応が悪いと離脱しちゃうんですよ。そういう意味でも、電話とか反応メールのタッチポイント、コンバージョンまでの導線設計は事前に綿密にやるべきです。
同じような商品で同じようにポスティングをやった企業でも、全然違う結果になってしまうんです。せっかくポスティングで集めても、その後が手薄ならやっても全然効きませんね。
DMならではの「強烈なセグメント」で打率を上げる
編集部:フィーオ・ブレインさんの得意領域でDMがあると思います。
梶原:はい、DMの場合、リストにもよりますがポスティングよりも詳細にターゲティングが出来ることが多いです。最近だと通販会社などが自社リストを利用したDMメニューもありますが、独自のセグメントでターゲットを狙える媒体が増えてきていますね。
編集部:DMもポスティング同様、ダイレクトにターゲットに届くメディアですが、どういった時に使うと良いのでしょうか。
梶原:「全国的に展開したいんだけど、どこにどれくらいターゲットとする方がいらっしゃるか分からない」「地方開拓したいけど、いい媒体が無い...」という場合ですね。その場合、弊社のデータベースを使ってお手伝いさせて頂く事があります。
その他「全ての法人が当てはまるようなサービスを展開している企業」、わかりやすいところだと、不動産やクレジットカード、カーディーラーあとは節税系サービス、最近はDX化の関連サービスなど、企業に導入してほしいサービスとかですね。
例えば、DX化の関連サービスを導入するところって、ある程度の従業員数がキーとなることが多い傾向があります。そういうときに、送付先を絞る情報として「企業の年数」や「業種・従業員数」がわかればストライクだと思うんですよ。
その条件にプラスで、営業対応が発生する前提で訪問できる距離のエリアを選択していくわけです。後はオファーの内容と、その商品サービスが魅力的な内容であれば、しっかりお問い合わせが取れるはず。受け手もDXサービスが欲しいタイミングと想定されるので。
編集部:“打率を上げる”1つの手段ってイメージですね。
“打率”の重要性を強く伝えたい
梶原:繰り返しになりますが、DMやポスティングにおいて、最も意識すべきは見てほしい人の打率です。適切なターゲットに届いている数が多いから反響が取れてるっていう、いたってシンプルな話です。
同じ部数を実施した企業でも、取れてる会社と取れてない会社があるのは、単純に打率の問題が大きいと思います。片方は3割ぐらいしか当たっていないけど、もう片方は8割以上当たってるってなると、結論8割当たっている方が効果が高くなるのは当たり前なんです。
大手小売店が提供する会員カードの販促事例では、企業の規模感とエリア(=店舗の商圏)を指定して実施していました。
リストからは、想定の規模や従業員数で絞り込みつつ、設立直後や明らかに稼働していないと想定される企業は送付先から除外して、打率を上げる工夫を双方で指差し確認しています。さらに言えば、商材が「クレジットカード」なら、審査もありますので、そこをクリアできる前提の企業にDMを送付しています。
編集部:ポスティングやDMなどのダイレクトマーケティング手法において、ターゲットにちゃんと届いているか、打率の意識が重要だと分かりました。
梶原:最初に10,000部やって効果が出なかった場合、「部数を増やしましょう」や「クリエイティブのデザインを変えましょう」の前に、もしかしたら「打率を上げましょう」という提案がもらえた方が、順番としては本当はいいのかもしれません。
20,000部、30,000部…と数を増やしていく前に、まずは「本当に届いて欲しい人に届いているのか」を意識してみると、効果はガラッと変わるかもしれませんよ。
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