DMとはダイレクトメールの略称で、企業が直接法人・個人へ広告物を送付するダイレクトマーケティング手法の一つとして、昔から広告業界で親しまれています。
直接消費者へ広告物を届ける手法の中には、その他にも折り込みチラシやポスティングなどもありますが、企業から直接送付するDMは、他の流通ルートを使う折り込みチラシや、配布の担当者を介して配られるポスティングとは区別されています。DMはより広範囲の消費者へ自由なデザインの広告物を届けられる広告効果の高いマーケティング手法として今もなお注目されています。
DM（ダイレクトメール）とは？
ダイレクトメールとは企業が法人・個人の住所へ直接ハガキ・チラシ・カタログなどの広告物を送付する広告手法の一種で、ダイレクトマーケティングの考えを産み出したものと言われています。ハガキだけでも、官製ハガキや私製ハガキ、圧着ハガキなど、その種類は豊富で様々な形態のものを選択できます。
ダイレクトマーケティングは企業がターゲットと決めた消費者から直接リアクションを獲得して、関係性を構築していくマーケティング手法のことを指します。つまり、直接得た顧客情報を企業が管理してアプローチするということになります。DMは消費者の顧客情報が手元にないと実施できない広告手法なので、顧客情報獲得の手法として、会員登録はよく使われている手法になります。
インターネットが普及し、企業と消費者が直接繋がることが多くなった昨今では、ダイレクトマーケティングはDM以外にも広く取り入れられるようになりましたが、今でもダイレクトマーケティングを意識したDMを行うことで、高い費用対効果が期待できます。
DM（ダイレクトメール）の種類
ダイレクトメールとは法人・個人問わず、企業から直接送付される広告物に対して広く使われる言葉です。
ハガキ・チラシ・カタログなどの広告物を直接郵送する手法や、EメールやFAXを使って消費者へ直接広告物を発信する手法なども含めてDMと呼ばれています。それぞれ、メリット・デメリットがあるため、自社の広告に合う手法を選ぶようにしましょう。
ハガキDM
官製ハガキ・私製ハガキ・圧着ハガキなど一般的なハガキのサイズで郵送されるダイレクトメールのことを総じてハガキDMと呼びます。 比較的安価で郵送できる点が特徴ですが、広告を表示できる範囲が限られているため、デザインの自由度と掲載できる情報量には限りがあります。
圧着ハガキは開封すると広告を掲載できる面積が2倍になるため、他のハガキDMと比べると情報量を多くでき、特殊なノリで中面を結合しているため、個人情報などを記載する場合に適しています。
単価は、郵送費込みで＠120~150円ほどが多くなっています。
ハガキは重要な情報が記載されていることも多いため、大多数の人に目を通してもらえるというところもメリットの一つです。特に圧着ハガキは開封するまで中の情報が見えないため、広告に興味を持たれやすいとも言われています。
レター（封筒）DM
封筒の中に複数枚の広告物を折りたたんで同封し、郵送するダイレクトメール。
多くのチラシを一度にまとめて送付できるため、取り扱い商材が多い場合や、商材ごとにキャンペーンを行う場合のように、より多くの情報量を届けたい時などに適しているダイレクトメールです。 複数枚のチラシやクーポン券などを同封し送付するケースが多いと言われています。
送付物によって単価は異なりますが、＠150~300円ほどが多くなっています。
郵送DM
ハガキやレター以外にもチラシやカタログなど、企業から直接消費者へ送付されるものは全て郵送DMと呼ばれています。
郵送にかかる費用はその形態によって異なりますが、どのような形態でも郵送すること自体は可能なため、費用と相談しながら自由に広告物をデザインできるのがDMの特徴です。サンプルを同梱することも可能です。
こちらも、レターDM同様、単価は＠150~300円ほどが多くなっています。
最近では、クーポン券を付けたり、QRコードを付けたりすることで、効果測定を行うことも可能になりました。
電子メールDM
Eメールを利用したダイレクトメールで、多くの人にコストをかけずにアプローチできる手法です。
費用がかからず、Webサイトへの誘導がノンストレスで行える点などが特徴。 その反面、最近ではSNSでのやり取りが主流だったり、個人アドレスへのメールはあまり開かないという人も多いため、開封率が他のDMに比べてかなり低くなっています。また、情報が不要な人にとっては不快感が高いと言われているため、電子メールを利用したダイレクトメールには注意が必要です。
印刷コスト等がかからないので送信単価も圧倒的に安く、＠3~100円と比較的安く取り組めるメリットがあります。
FAXDM
FAXを利用したDMで、コストが低い点と消費者が即座に見ることも多く、開封率が高い点が特徴です。
配信単価は、＠10~100円となります。基本はデータで入稿し、各家庭・各事務所で印刷してもらう形になります。
最近では、FAXがない世帯が増えていますが、シニア層を中心に、FAXを使っている世帯はまだまだあるため、シニア向けにアプローチしたい場合には効果が期待できる手法です。
DM（ダイレクトメール）のメリット
ダイレクトメールは掲載したい情報量に合った広告物を選択して消費者へ直接送付できるため、高い費用対効果が期待できます。
消費者に直接届けられるため、不特定多数へ向けて発信される広告物に比べて、開封率とリアクション率が高いと言われています。
多くのDMは紙媒体であるため、開封率の測定は難しいと言われていますが、クーポン券の同封や、QRコードを添付し読み取ってもらうことなど、様々な方法で開封率の測定も行うことが可能です。すでに入手している顧客情報に基づいて広告物を送付するため、ターゲッティングを容易に行えるため、高い費用対効果を実現することが可能な点もメリットの一つです。
既存の顧客情報に基づいて送付されるDMですが、新規開拓が可能な場合もあります。それは、BtoB（企業間取引）向けのDMの場合です。自社と取引のない企業のHPなどから得た情報を基にDMを送付することで新規開拓に繋げることができます。BtoBの世界においては、成約時に動く金額が大きいため、リアクション率はBtoCに比べて低くても、一定の費用対効果が期待できます。
DMは、自社がどこに何をアプローチしたいかによって、手法や注意するべきポイントが異なります。DMを正しく活用することで、高い費用対効果が期待できます。
ダイレクトメールの例
DM（ダイレクトメール）が注目される理由
古くから今日に至るまで消費者の元へ日々多くのDMが送付され続けています。
インターネットが普及し、オフライン広告が主流となった現代でも、紙媒体で直接送付される広告物にしか提供できない付加価値がなくなることはありません。昨今ではDMで送付した広告物からWebサイトへの誘導を行うものなども増え、その広告内容は多岐に渡ります。
DMを効果的に利用するためには消費者との繋がりが重要で、送付されたDMを消費者自身が能動的にアプローチした企業とのやり取りであると認知させられるかどうかが、DMの開封率に大きな差を生むと言われています。そのため企業側がた顧客情報を生かすためには、顧客に企業との繋がりを認知し続けてもらう必要があります。
加藤誠也 アドクロ編集部
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