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デジタル時代でも紙が効く 脅威の12.7%反響を生んだポスティング術
デジタル全盛の時代に、なぜポスティングやダイレクトメール(DM)など紙メディアが依然として強力な集客ツールであり続けているのか。その答えは、ターゲットの郵便受けに直接届けられるダイレクト性にあります。
自動車ディーラーから大手小売店、さらには急成長中のデリバリーサービス企業まで、多様なクライアントの集客を成功に導いてきた株式会社フィーオ・ブレイン。その代表である梶原氏に、アドクロ編集部で取材を実施。
デジタルとアナログの境界線が曖昧になる現代のマーケティング環境で、紙媒体がいかに進化し、そして力強く機能し続けているのか。今回は、ポスティングを中心にスポットライトを当て、2回に渡ってダイレクトマーケティング手法の奥深い世界を見ていきます。
そもそもポスティングとは
ポスティングは、チラシやパンフレットなどの広告物を直接個人宅や事業所の郵便受けに投函する広告手法です。地域に密着した広告戦略はもちろん、特定の属性に配布先を絞り込むことで反響が狙える施策となります。
【紙を使った代表的なマーケティング手法一覧】
一括りにポスティングといっても、指定されたエリア内全域で広くチラシを配布する「軒並み配布」を始め、「戸建て限定での配布」や「マンションのみの配布」など、様々な配布手法があります。
効果的なポスティングには、配布物の広告デザイン、適切な配布エリアの選定を含めた配布戦略が重要となってきます。
反響狙うなら「打率」を意識
編集部:ポスティングにおいて、反響を出すうえで重要な心構えってありますか。
梶原(フィーオ・ブレイン):最も重要な考え方であり、反響数が変わる重要な考え方に、ターゲットへの「打率」があります。
編集部:打率…ですか?
梶原:例えば「学習塾」を運営する企業が、教室から「半径〇km」とエリアを決めて軒並み配布や新聞折込を実施したけど、期待していたほど反響が来ず「こういうもんだろう」と諦めてしまったケースって意外と多いと思うんです。
ただ、私から言わせれば「その商圏分析と配布方法のみでは結果が出にくい」って思っちゃうんです。
単純に近さだけでエリアを絞って実施しても、そもそもエリア内に子供がいるであろう家庭に、より多くのチラシが届かなければ反響UPも見込めないでしょう。それなら、高確率に子供がいると想定される「ファミリーマンション」も確実に狙えば、ご両親がチラシを見て「問い合わせて見るか」ってなるわけです。
だから私なら、商圏を見て軒並み配布とファミリーマンションの実態調査して+αでファミリーマンションポスティングは絶対に外せないです。商品のサービスがよければ、間違いなく当たる。
編集部:なるほど。ターゲットが多くいる場所をいかに多く狙えるかが大事なのですね。
梶原:はい、見てほしい人の「打率を上げる」ことが大事です。
「ポスティングやろう」「DMやろう」となれば、どうしても配布物のデザインや部数にポイントが置かれがちですが、そもそも配り先にターゲットがちゃんといるのかどうか、ここを考慮できているかが勝敗を分けます。
前から歩いてくる人に、片っ端から「好きです!」って告白とかしないですよね。突然言って「OK」ってなるわけないじゃないですか。なら自分に好意があるであろう人に狙って告白した方が勝率は高いわけです。
【株式会社フィーオ・ブレイン 代表取締役 梶原隆司 氏】
一方で、「誰もが使うサービス」であれば話が別です。飲食店とかデリバリーとか、健康食品とか、誰もが接するものだったら、逆にセグメントはせずとにかく配布量で勝負すべきですね。ただ多くの場合、できるだけセグメントができるのであれば分類していかないと、最終的にお金の無駄になってどんどん獲得単価が高くなります。ここが地域によって難しいところ。
同じ「A4チラシ」も見せ方で反響は変わる
梶原:反響を出すうえで「打率」はとても重要です。とはいいつつ、セグメント配布が出来るのは都心か人口が密集しているエリアが中心。だから配布先はもちろんですが、“配布物(チラシ)”にも工夫をしてほしいんです。
例えば、「A4チラシ」が机に無造作に置いてあったらどうします?
編集部:とりあえずサッと見て、興味なかったら捨てちゃいますね。
梶原:そう、興味がなければゴミ箱行きですよね。
ところが同じA4でも、これが2つ折り、3つ折りになっていたり、はがきサイズになっていると、どこかに刺しておいたり、端っこに寄せておいたりするんですよ。自宅とか会社のデスクとかでも、小さいものって引き出しとか、なんかちょっと目に届きやすいところに置いておきがちだと思います。
編集部:たしかに、小さいと「後で見よう」ってとりあえず端っこに置いておきがちかも。
梶原:これは数値云々ではなく人間の特性的なものですね。要は配布物を保存性の高い状態にするってことです。チラシの受け手が「欲しい」と思ったタイミングまで配布物が手元に残っている状態を作るイメージです。
併配を前提にあえて配布物を小さくする
梶原:あと、配布物を小さくすることによる意外なメリットがあるのですが…わかりますか?
編集部:何でしょう…?正直、小さくするとファーストビューで見せられる情報が減るから、あまり良いようにも思えません。
梶原:確かにそうかもしれませんね。
一般的にポスティングは併配といって複数枚のチラシを一緒に配っていくんですよ。理由は2つあって、「配布単価を抑えるため」と「クレームを起こりにくくするため」です。
例えば、3社のチラシが入っていれば3社にクレーム入れなきゃいけないですよね。労力が3倍になるんですよ。その3社のチラシ広告には大小さまざまな企業が入ったりするので、クレームを言う側も結構労力を使う。それが抑止になるんです。もちろん1社単独でチラシを配る事も出来ますが、基本は単価が上がる事が多いですね。
それを踏まえてですが、併配を前提にあえて配布物のサイズを小さくすることで、一番上にした状態で配布してもらいやすいんです。複数枚を一緒にポストに入れるわけですから、小さいチラシが一番上に来ないと投函時に落ちちゃうので。配布員は自然と一番上にしがちなんです。限定クーポン付きハガキやA4チラシを三つ折りなどにしても効果的。
編集部:なるほど、一番上にして配ってもらえれば、最初に目に入れてもらえる確率は上がるわけですね。
梶原:その通りです。
サイズの工夫で反響12.7%
梶原:あとは、逆にサイズを大きくして反響に繋げた事例もあります。あるディスカウントストアの事例では10,000部ほど配って、実施月の「購入」をコンバージョンにして12.7%の反響が出たことがありました。
編集部:12.7%!?ポスティングの反響率だと0.03〜0.1%くらいのイメージで、1%でもビックリするくらいなのに、桁違いのレスポンスですね。
梶原:ちなみに、新規オープンでもなかったです。配布物はA1の大判チラシをA4サイズに折りたたんで配布、ファミリーマンションに絞って配布しました。この事例で効果が出た要因は複数あると思っています。
【A1のサイズ感。新聞見開きより少し大きいサイズ感(594㎜×841㎜)となる】
1つは、既に実施していた新聞折込と被っていない潜在層を狙う事が出来たこと。2つ目がファミリーマンション配布で、基本3人以上住んでいるので興味を持ってもらえる確率が高かったこと。
そして3つ目が配布物のインパクトが大きく、共同住宅なので口コミの輪が広がったことだと思っています。
豊富な商品があって、実際のお客様の声があって、「期間限定」といったお店だけのインセンティブオファーがあって…一種のプレゼンテーションです。だから、受け手の動きも全然違う。目的に合わせて使い分けた方が良いかもしれません。
チラシの内容やオファーを変えながら「流動性」を出す
編集部:1回当たり、何部くらい実施した方が良いって目安はありますか。
梶原:最低でも10,000部はやってほしいですね。地域的な問題で5,000部に減るのは仕方ないですが、5,000部なら2回やってくださいって話しています。最低でもこれくらいやらないと、プロモーションの体感が得られないんです。空気みたいに終わる可能性があります。
編集部:配布頻度はどのくらいが適切ですか。
梶原:最初は2週間から1か月に1回ぐらいやった方がいいですね。
その企業が置かれた商品フェーズによって判断が違います。最初の普及期から成長期の段階なら、可能な限り中途半端ではなく定期的にやっちゃった方がいい。もちろんCPAを見ながらっていうのが条件になりますけど。想定している結果が得られるかどうかを、次のステップの拡大期に向けて早期ジャッジするために必要なんです。
あと、チラシは同じ人に配るから効果が無くなっていくってことは少なくて。だから、単純に2回配ってるからCPAが急激に悪化するってことは基本ないです。
2回目で反響が落ちるとすれば、例えば、全く同じチラシを配っていて落ちるケース。クリエイティブを変えたり、オファーを変えながら、配布物に「流動性」を出した方がいいです。ユーザーも動きがないと飽きちゃうんですよ。
例えば、ピザ屋さんのチラシがご自宅に入っている事も多いんじゃないかなと思いますが、チラシに描かれたフェアメニューって毎回変わっていると思います。売上構成比やトレンドも見ながら、チラシに押し出す商品を変えることで、動きを出していますね(第2回に続く)
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