逆風の雑誌業界で成長する「ハルメク」の秘密　シニア女性の心を掴むマーケティングの極意とは

更新日：2025年03月05日

逆風の雑誌業界で成長する「ハルメク」の秘密　シニア女性の心を掴むマーケティングの極意とは

デジタル広告全盛の時代、世界の雑誌広告市場は縮小の一途をたどっています。電通グループが発表した「世界の広告費成長率予測（2024～2027）」によれば、2024年の雑誌広告の成長率はマイナス2.5％、2025年も引き続き減少が見込まれています。そんな逆風の中でも、シニア女性向け雑誌「ハルメク」は、50万部近い定期購読を獲得し、2023年には上場も果たしました。

書店流通を使わず、直販のみで部数を伸ばし続ける「ハルメク」。その裏には、他にはない独自の読者戦略と広告モデルがありました。本記事では、株式会社ハルメク・エイジマーケティングで広告販売を担当する冨永伸枝氏に取材を実施。雑誌「ハルメク」ならではのメディア特性や広告事例を通して、シニア女性マーケティングのヒントを探ります。

総ボリューム200P超、活字メインの紙面構成

雑誌「ハルメク」の特徴を教えてください

冨永：「ハルメク」は、50代以上の女性を中心に支持されている月刊誌です。一般書店には流通せず、主に定期購読で自宅にお届けする形式をとっています。月間発行部数は47.4万部【日本ABC協会発行社レポート（2024年1月〜6月）】で、「シニア女性」世代の間で高い認知度を築いています。

ハルメクグループは、「ハルメク」や「ことせ」といったブランドを展開していますが、とりわけ「ハルメク」は前期高齢者層を対象にしながらも、特にアクティブなシニア層を意識しています。ターゲットを明確に定めたうえで新聞広告やテレビCMを中心に、同様の志向を持つ女性読者を集めています。

「ハルメク」は1冊あたり200ページ以上あり、活字が多いことが特徴です。普段から文字情報に親しんでいる読者が多く、新規購読の約8割は新聞広告をきっかけに申し込んでいる点からも、活字慣れした層をしっかり掴んでいます。

【ハルメクの誌面例　読み応えのあるコンテンツが魅力】

読者から反響が大きい、人気の特集や企画はありますか

冨永：特集は年間12切口あるのですが、スマホ・ネット活用といったデジタル系の特集、終活や介護テーマは人気があり、満足度が高い傾向にあります。というのも、ハルメク読者は定年を迎えた、あるいは年金受給が始まったタイミングで購読し始める方も多いことから、このような傾向があると考えています。

【ハルメクで掲載された誌面企画の例】

通常、他の雑誌だと3、4ヶ月くらいで「特集」を組むことが多いのですが、ハルメクの場合は半年以上かけて作ります。徹底的に定量・定性調査を行って、本当に読者に届けたい内容だけを掲載することにこだわっています。

「シニア女性のことを理解する」こそ、ハルメクグループの肝です。「これは売れそうだから」と営利先行ではなく、データを集めた上で読者の生の声を聞き、読者の求めていることを徹底的に研究して誌面作りをしています。

「シニア女性」と一括りで考えるのは危険

そもそも「シニア女性」はどういった方を指すのでしょうか

冨永：「シニア女性」の定義は企業や人によって大きく異なります。60代からと捉える企業もあれば、65歳からという見方もあります。さらに言えば、元気ではつらつと活動的な女性を指す「アクティブシニア」と、現状維持志向で物事に積極的でない傾向があるシニア、また介護・支援を必要とする「パッシブシニア」という区分もあります。

その他にも、おしゃれに気を使う方、日々の暮らしを大切にする方、年金や子どもに気を遣う方…など様々なタイプがあり、マーケティング活動において「シニア女性」で一括りにすることは危険です。「どういう女性ですか？」を繰り返し、ペルソナ像を深掘りしていくことが重要になってきます。

毎月3,000枚以上届くアンケートはがき

ハルメク読者を象徴するエピソードがあれば教えてください

冨永：雑誌に読者アンケートのハガキをつけて、感想などを書いて送れるようにしていますが毎月3,000枚以上返信があります。しかも、そのうち約8割が自由記述のコメントまでをしっかりと書いてある点が特徴ですね。誌面の感想はもちろん「ハルメク」に対する想いや、その時々のお悩みがたくさん書かれています。