タイアップ広告で抽選150名の企画に1,300件応募
「ハルメク」において、人気のある広告プランを教えてください
冨永：雑誌に掲載するタイアップ広告ですね。あとは、弊社シンクタンクを活用し実態調査を行い、調査結果から得られた示唆をクリエイティブやコピーに反映して出稿するパターンなど様々です。
タイアップ広告では、内容によってハルメク読者の「ハルトモさん」を起用して作成します。ハルトモさんはハルメクにモニター登録している方で、商品、サービスごとに適切な方を弊社でスクリーニングし起用しています。タレントや俳優ではなく、読者と近いハルトモさんの体験・リアルな感想を載せることで、広告内容を自分ごと化できる点がポイントです。
正直、ハルメクのタイアップ広告は他雑誌と比べると少し高額に感じるかもしれませんが、部数は伸長しているため1部当たりで換算すると優良な方へお得にリーチできます。さらに各案件でオーダーメイド感が強く、「ハルメクと一緒に広告を作り上げたい」と直接ご指名を頂く機会が増えています。
タイアップ広告の事例を教えてください
冨永：日清食品様の事例を紹介します。
この案件は「実際に、シニア女性にカップラーメンを食べてみてほしい」とサンプリングの相談から問い合わせいただいたのがきっかけでした。詳しく話を聞くと、別の課題として「美味しくて罪悪感の少ないカップ麺」というブランドイメージ確立も狙いとされていました。
最終的にタイアップ広告で実施いただいたのですが、このお話をいただいたときに、正直困ったことがありまして。「ハルメク世代ってカップ麺を食べるのだろうか」と。
実際にシンクタンクで調査データを確認したら、シニアの方は意外とカップ麺を食べているようでして。さらに、ご家族がいる場合は、気を遣って献立から栄養面を考えて料理を作りますが、一人の場合は手間を抜きたいというインサイト（心理）が見えてきたんです。結果を踏まえ、「手間を抜きたい」というインサイトを訴求できるのではないかと考えました。
また、カップ麺の商品自体の強みとして「しっかりと素材にこだわった、あっさりしただしを使用している」点があります。これを先ほどのインサイトと掛け合わせれば、シニア女性に響くのではないか…と考え、広告を制作しました。実際に掲載した広告がこちらです。
広告では、ハルトモさんからカップ麺の喫食状況を確認し、商品ターゲットに近い方をスクリーニングして起用した上で、タイアップ広告とプレゼント企画で展開しました。
このプレゼント企画、150名の抽選枠に対して応募が1,300件集まりました。ハガキには記事の感想なども書かれており、「実際に試していただく機会」を提供しつつ、「リアルなお客様の声」を得ることができた施策になりました。
ちなみに、ハルメク創刊以来、把握している限りでプレゼント企画としては過去最高の反響になっています。
「ハルメクに載っていたカバン」で問い合わせ多数、昨年比115%
冨永：もう1つ、別事例でエース様を紹介させてください。
ビジネスバッグなどを取り扱うエース様ですが、50〜60代をメインターゲットとしたブランドがありまして。旅行用だけでなく「普段使いもできるバッグ」として訴求したいと要望をいただきました。条件を整理して見えたのは「シニア層への認知度向上」という課題です。
こちらもタイアップ広告で実施しましたが、ハルトモさんの起用で一工夫しています。ただ応募者から決めるのではなく、「年齢」はもちろん「普段リュックを使う・使わない」「通常の買い物時にリックを使う」「お出かけ時だけリュックを使う」といったパターンを細分化した上で、モデル起用の条件を固めていきました。
加えて、募集段階で「普段使いでリュックやカバンを使って楽しんでいる写真」を提出してもらうという少しハードルの高い方法をとりましたが、30名以上の応募がありました。
ペルソナ層へ徹底的に近づけたハルトモさんを起用されたのですね
冨永：その通りです。結果、ブランドのカバンへの問い合わせ件数が昨年比115%で、ブランド全体の売上が増加したと聞いています。また「ハルメクに載っているカバンはどこで売っていますか」という問い合わせが本社に来たそうで、反響を実感されていました。ハルトモさん起用によって、実際に読者自身がバッグを使う姿をイメージしやすかった点はポイントだったと思います。
クリエイティブに、問い合わせ用の「電話番号」は入れるべし
逆にハルメクで広告を出しても上手くいかないケースってありますか
冨永：既に仕上がった広告原稿をそのまま載せるだけだと、思うような成果に繋がらないかもしれません。
お話しした通り、ハルメクは定期購読かつ読者との距離が近い、ロイヤリティが高い媒体です。「読者に合っていない」内容、切り口では成果に繋げにくい傾向にあります。こちらについては、営業からもアドバイスさせていただいています。
あと、うまくいかないパターンで「フリーダイヤル（0120番号）や電話番号が書かれていない」場合が挙げられます。ハルメク通販部門における注文手段は、多い順で「電話、ハガキ、FAX、WEB」です。例えば「二次元コードからLPに遷移して注文させる」だけしかないとコンバージョンロスが発生します。
その他、「極端に年齢層が違いすぎる訴求」であったり、「商品自体の値段が高すぎ」たり、「商品自体が全年代をターゲットにしている」場合は、上手くいかないことがあります。
反響の秘密はハルメク独自の「作戦シート」
先ほどのタイアップ広告含め、読者に合わせた広告作りが効果を出すポイントですね
冨永：そうですね。ハルメクに依頼いただくクライアントに話を聞くと、シニア市場に関する強い知見とマーケティング力があること、また紙面広告だけでなく、ターゲットに向けた通販やウェブなど様々なアプローチができる点が魅力的といっていただけます。
あとは、弊社で提案する「作戦シート」に対するフィードバックも多いですね。
作戦シート…ですか？
冨永：はい、ハルメクでは独自で製作する「作戦シート」を活用しつつ、長年培った知見と制作ノウハウを活かした企画提案を行っています。課題に対して、対象となる読者を明確に定義し、最適な訴求方法を共に設計する、これこそが反響を出せる秘密です。
【実際の「作戦シート」 コンセプトや訴求軸など案件ごとに設計していく】
まず、課題整理から始め「誰に、何を、どう伝えるか」を明確化し、クライアントと認識を一致させます。同じ方向を向くことで“効く”施策を組み立てやすくなります。また、方向性が見えてきたら、独自の「作戦タイプ」に基づいて広告デザインを構築し、具体的なラフ案として提案させていただきます。
加えて、「ハルメク」の広告制作チームは編集出身者が多数在籍しており、編集で培った「読者に効果的に伝えるノウハウ」を使って「見せ方のこだわり」と「特性を捉えたアプローチ」を行えるのが強みです。
クライアントによって「年齢層の認知を上げたいのか」「商品を販売したいのか」など、課題は千差万別。ただ「シニア女性」の文脈であれば、ハルメクに相談いただければいろんな手段を提供できます。
課題によっては、ターゲットを知るために読者を集めた座談会だって紹介させていただくかもしれません。媒体ありきで考えず、「シニア女性」に向けた“何か”をお考えの際はぜひハルメクにご相談ください。
【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです。
企画・制作 株式会社ビズパ アドクロ編集部
シニア女性向け雑誌市場で独自の地位を築く「ハルメク」。今回は、株式会社ハルメク・エイジマーケティングの冨永伸枝氏へのインタビューを通じて、その読者戦略と広告モデルの魅力を深掘りしてきました。読者ロイヤリティの高さを活かし、視聴数や配信単価では測れない「ハルメク」ならではの価値を提供していることが印象的です。本記事を通じて「ハルメク」の広告展開にご興味を持たれたご担当者様は、ぜひ下記問い合わせ先からご相談ください。株式会社ハルメク・エイジマーケティング メディア営業部
・Tel：03-3261-1041
・Mail：halmek_koukoku@halmek.co.jp
・サービス紹介資料
提供：株式会社ハルメク・エイジマーケティング
・Tel：03-3261-1041
・Mail：halmek_koukoku@halmek.co.jp
・サービス紹介資料
【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです。
企画・制作 株式会社ビズパ アドクロ編集部
アドクロ編集部
記事ランキング
