株式会社栗山米菓は、2025年3月31日より同社の米菓シリーズ「ばかうけアソート」の内容を5種から4種へ変更し、甘口カレー味の提供を終了する。この決定に伴い、甘口カレー味の完全終了を告知する新ムービー「言いにくいこと」篇を2025年3月3日より放送開始した。
告知ムービーではお笑い芸人ハリウッドザコシショウが出演し、「言いにくいことほど、ばかでかく」をコンセプトに、普段のハイテンションなキャラクターとは対照的な悲しげな表情で甘口カレー味終了の無念さを表現している。
同施策を担当したクリエイティブディレクター松田脩氏によれば、今回の企画は当初「5種のアソートから甘口カレー味が減って、4種のアソートに“リニューアル”する」というテーマだったという。しかし、よりニュース性を高めるため「甘口カレー味生産終了」というファクトに振り切ったコミュニケーションを企画したそうだ。CMとOOHで広いリーチを狙うとともに、国内最大級のカレー消費率を誇る地元新潟（※栗山米菓の本社所在地）への誠意を込め、地元紙での出稿や地元カレー店とのコラボ施策も実施した。
【2025年3月3日の新潟日報の朝刊15段両面】
【新潟県内のカレー店とのコラボ】
告知ムービーとOOHのクリエイティブについて松田氏は、バッドニュースほど、事実や思いを、隠さずはっきりと伝えるべきだと考えたと説明する。そのニュアンスを「ばかうけ」らしく表現するため、コンセプトは「言いにくいことほど、ばかでかく。」に設定したという。そのコピーの通り、大きな文字と誠実なナレーションで甘口カレー味生産終了を告知。ハリウッドザコシショウさんを起用しつつも、いつもとは違うシリアスな表情で、本件に対する葛藤や悔しさを演出した。
さらにOOHでは、「ばかやばい 経済の影響 もろに直撃」「ばか悩んだ カレーかチーズ どっちやめるか」など、悩み苦しんだ本心をそのままコピーとして掲出したと松田氏は語った。厳しい決断を迫られる状況においても、誠実なコミュニケーションを通じてブランドの価値観を表現している。
1989年に発売された米菓「ばかうけ」は、アルミパッケージにキャラクターを使用するなど米菓では類を見ないブランド展開が特徴。これまでに季節限定や地方限定フレーバーなど280種類以上を発売してきた。
加藤誠也 アドクロ編集部
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