一般社団法人渋谷未来デザインは、母の日（5月10日）にあわせて「母のウェルネスの日プロジェクト」を渋谷から発信した。渋谷区を拠点とする企業・団体あわせて11者が参加し、今年は新たにカバヤ食品との連携プロジェクト「いい汗、渋谷。アクション」と組み合わせた記念日「母のいい汗の日」を制定した。
プロジェクトの背景には、女性の健康診断受診率が全年代で男性を下回り、特に30代でその差が最も大きいという社会課題がある。家事・育児・仕事に追われ、自身の健康に意識を向ける機会が少ない「お母さん」世代に向けて、渋谷から意識啓発のムーブメントを起こすことを狙いとしている。
施策は渋谷駅周辺で多角的に展開された。MIYASHITA PARK北2Fテラススペースでは5月7日から10日にかけてパネル展示と母のウェルネスの日メッセージカードの配布を実施し、母の日当日にはアンケート参加者にパートナー企業の商品を詰めた「母のウェルネスの日ギフトバック」を先着順で配布した。4月25・26日には渋谷区立北谷公園の「JINNAN MARKET」でもメッセージカードを配布したほか、cocokara fine渋谷駅周辺2店舗では店頭ファサードや店内POPでの告知と購入者へのカード配布も行われた。
従来の母の日広告は花やスイーツといった贈り物を軸にした消費喚起が主流だが、このプロジェクトは健康診断の受診や心身のセルフケアといった「見えないギフト」に焦点を当てている。商品を売るための広告ではなく、社会課題に対して行動変容を促す「提案型」の広告へのシフトといえる。「母のいい汗の日」という言葉もその設計の一端で、「頑張っているお母さんへの感謝」という曖昧な感情を「汗をかく＝健康・活力」という具体的なイメージに結びつけることで、健康を意識するきっかけを生み出している。
石井俊之 アドクロ編集部
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