渋谷区は、ポイ捨て対策を強化する改正条例を2026年4月1日に施行し、6月1日の罰則適用開始に向けて大規模な啓発広告を展開している。
周知期間の2ヶ月間に、渋谷駅前の憲章ボードや原宿エリアの街頭フラッグなど、区内各所の屋外媒体を活用した告知を実施している。
改正条例ではポイ捨てに対して2,000円の過料を科すほか、コンビニ・カフェ・キッチンカーなど飲食料を販売する事業者には渋谷・原宿・恵比寿エリアでのごみ箱設置を義務づけ、自動販売機への回収容器設置も全区で義務化した。違反した事業者には勧告・命令・公表を経て5万円の過料が科される。
啓発広告はMIYASHITA PARKの屋外ビジョンでの動画放映から始まり、「ゴミを捨てるとお金も捨てることになるよ」というメッセージを日英両言語で訴求。5月1日以降は渋谷駅前の憲章ボードへの掲出、5月中旬以降は街頭フラッグの掲出へと展開した。多言語対応可能なルール啓発員が巡回する体制も合わせて整備されている。
ピクトグラムを採用したことで、日本語が読めない外国人観光客を含む多様な通行人に瞬時にメッセージが届く設計になっている。表参道のような洗練された街並みにシンプルなビジュアルを馴染ませながら「立派な犯罪だよ」という重いメッセージを際立たせるギャップも、クリエイティブとして効いているといえる。フラッグのコピーが「自分さえ良ければいい」「たいしたことじゃない」という言い訳の言語化から入っている点も特徴的で、マナーへの共感と罰則への警戒という異なる動機から行動変容を促す設計になっている。
石井俊之 アドクロ編集部
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