広告業界で注目を集める「炎上」。その背景には、一方的な価値観の押し付けや、ステレオタイプな表現などがあります。
また、消費者の意識の高まりと、SNSを通じた即時的な反応の広がりという側面も存在し、単に商品やサービスを売り込むだけでなく、社会的責任と倫理的配慮のバランスを取るという難しい課題に直面しています。
今回、イギリスの広告審査機関を研究しながら、広告の炎上事例を分析し、消費者と共に代替案を作成する独自の取り組みを行う団体「AD-LAMP」代表を務める中村氏を取材。
炎上のメカニズムから具体的な事例分析、そして消費者と共に作り上げる新たな広告アプローチまで、変化する社会と広告の関係性を探りながら、現代の広告に求められる配慮と、コミュニケーション戦略について解説します。
「振り返る」の解釈の違いで炎上
中村：この広告、ぱっと見たときになぜ炎上するかわからないじゃないですか。
編集部：そうですね。結構ありがちな印象もあります。
中村：ソーシャルメディアで出た広告ですが、画像内の英語を直訳すると「新学期もH&Mの服で人気者になっちゃおう」にできると思います。
炎上の原因となったのは「those heads turn」という表現で、英国では「性的な対象物に対して気を取られる」時に使われる動詞だそうです。なので、少女2人の画像とこの「those heads turn」表現が合わさり、「新学期から性的に魅力を増して人気者になろう」という意味でうけとられてしまったのです。
未成年を性的対象にすべきではないのに、性的対象として見せてしまった（見えるようにしてしまった）というところが一番の問題でした。
編集部：広告主が意図していなくても、そう思われてしまいかねない状況もあったわけですね。
中村：そうですね。それらを踏まえて、代案を作っています。
「新学期もあなたらしく自信を持ちましょう。」というコピーになっています。子供がターゲットなので、子供っぽく楽しめる意図で、新学期にバスでお友達と楽しく話している画像にしています。
【クリエイティブ・エージェンシーがAIとデザイナーで制作した代案広告】
また、広告代理店が作った案では、「kids can be kids」と子供が一番輝いているところを見せる広告になっています。
編集部：今までの話を通して感じたのですが、「子供らしく」って部分を勝手に定義しちゃっていいのかなというのは、少しもやもやしていまして。
中村：とても良い指摘だと思います。「子供らしく」ということに対して、大人の決めつけだ、みたいな炎上の仕方はあると思っています。逆に、批判が出たときに広告主がどう説明責任を果たせるかが大事だと思います。企業のスタンスを明確に示すことですね。
例えば、「”子供らしさ”ってこんなんじゃない！」と批判が上がったときに、「子供時代の醍醐味は初めての体験・経験が多い、と定義づけ、それを“子供らしさ”という言葉で表現したんですよ」と説明ができるかだと思いますね。1つ1つの表現の背後にある意図を説明できれば、炎上を起点に「消費者はどんな”子供らしさ”の表現を求めていたのか」など、ちゃんと話し合いができるわけです。
なぜ炎上？見落としがちな差別表現
中村：この事例は、動画のボディーローションの広告です。
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加藤誠也
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