広告業界で注目を集める「炎上」。その背景には、一方的な価値観の押し付けや、ステレオタイプな表現などがあります。また、消費者の意識の高まりと、SNSを通じた即時的な反応の広がりという側面も存在し、単に商品やサービスを売り込むだけでなく、社会的責任と倫理的配慮のバランスを取るという難しい課題に直面しています。
今回、イギリスの広告審査機関を研究しながら、広告の炎上事例を分析し、消費者と共に代替案を作成する独自の取り組みを行う団体「AD-LAMP」代表を務める中村氏を取材。
炎上のメカニズムから具体的な事例分析、そして消費者と共に作り上げる新たな広告アプローチまで、変化する社会と広告の関係性を探りながら、現代の広告に求められる配慮と、コミュニケーション戦略について2回に渡って解説します。
イギリスの事例から「炎上」を分析
編集部：簡単に自己紹介をお願いします。
中村：日本で広告コンサルタントを3年ほど経験後、イギリス大学院に留学し、イギリスの広告審査機関についての論文を書いています。また、「広告炎上から学ぶ危機管理セミナー」を企業や大学に提供したり、教育や市民の声を広告に取り入れるための活動として炎上した広告の作り直しを市民や教育団体と一緒に行う活動を行っています。
編集部：「広告審査機関」って何ですか？
中村：広告審査機関は、公開された広告の適切性をチェックし、必要に応じてアドバイスや指摘を行う組織です。イギリスでは広告掲載料の1%がこの機関の運営資金となっており、広告を出す時点で自動的に審査の対象となる仕組みが社会に組み込まれています。
編集部：全ての広告が対象なのですか。
中村：そうですね。OOH、ラジオや新聞、オンライン広告も対象ですね。最近規制されているのはオンライン広告が多くて、2022年だと2万件以上撤去がされたり指摘が入ったりしています。
広告を出す度に審査が入る訳ではなく「苦情が入ったら調査が入る」形式です。出稿後に消費者から苦情を受けたら、苦情に基づいて審査機関が、広告を撤去すべきか調査を行っていく流れになっています。
編集部：審査機関から指摘が入ると撤去する義務が発生するのですか。
中村：いえ、正確には指摘が入った後に撤去する、しないは任意となっています。義務ではありませんが、広告審査機関の力が強く、消費者も関心が高いので義務に近いような感覚だと思います。
というのも「これは○○の表現がダメな広告なので撤去してください」と、審査機関のホームページに撤去されるまで社名が掲載され、他のメディアでも禁止されるたびに、「審査機関がこの会社の広告を撤去するよう通達しました」って記事が出るんですよ。イギリス社会的にも、消費者側が悪い広告を許さない風潮があって、だからこそ審査機関の力が強いのだと思います。
加えて、イギリスでは日本よりも広告ガイドラインが明確です。ポリコレ（ポリティカルコレクトネス：特定の社会グループに対して不快感や不利益を与えないようにする行為のこと）的にNG、「○○表現」は女性を馬鹿にしていると見なされるからNG…といったように具体的です。
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広告における「炎上」ってなんだろう
広告における「炎上」ってなんだろう
加藤誠也 アドクロ編集部
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