炎上しやすい広告の特徴とは
編集部：中村さんの中で、どのような広告が炎上しやすいと考えていますか。
中村：要因は複数あると思っています。
1つは「当事者と消費者を無視した広告」です。
紹介した事例でいうと、黒人の方向けに発信しているのに、黒人のインサイトや状況、気持ちを理解出来ていない点が挙げられますし、子供向け・子供を持った親への広告なのに、その親を怒らせてしまうとか。女性向けの広告なのに、女性がみんな痩せたいって思っていると決め付けてしまうといった、当事者の声を加味していない広告は炎上しやすいと思っています。
編集部：広告を制作する上で「消費者理解が大事」ってよく言われる気もしますが…なぜ、そういったことが起こってしまうのでしょうか。
中村：購買意欲を起こすことを優先させてしまうからだと思いますね。
プロテインの例でいえば、結局プロテインを買ってほしいという気持ちが先走って、結果的に脅迫するような訴求の形になっています。ビーチボディじゃないと、ビーチに行ってはいけないと女性に刷り込むことで、女性に「この体だと水着を着れない。痩せないと」と思わせて、購買に繋げるという脅し表現です。このようなコンプレックスを刺激しての訴求は炎上する傾向があると思います。
編集部：注目してもらうために、結果として脅しとも受け取れる表現になってしまうわけですね。
中村：そうかもしれません。2つ目が画一的な思想を消費者に押し付けるような表現です。
プロテインの事例では、写真があたかもたった一つの正解であるように見せてしまったことが炎上原因です。
痩せたい人向けの商品を出す際には、すでに痩せたいと思っている人向けであることが、明らかな表現にすることが、誤解を招かないための対策だと考えています。
3つ目は比較表現で、これは炎上のリスクが高いですね。
商品と競合商品の比較、商品ユーザーと非ユーザーの比較などの表現、ビフォーアフター広告などは炎上しやすいです。特に現代社会では多様な価値観が可視化されていますし、人それぞれに異なる判断基準があります。例えば、外見の良さを重視する人もいれば、機能性を重視する人もいます。
多様性を尊重する現代では、こうした一面的な広告表現には注意が必要です。
広告を作る時は「2段階で考える」
編集部：実務に落とし込んだときに、どういう対策が取れるのか、中村さんの意見を教えてください。
中村：まず、当事者の声を聞くことですね。
自分が訴求したい消費者はどんな人なのか、その訴求したい相手に対して勝手に決めつけで広告を作ろうとしていないか、というところはちゃんと確認した方がいいと思います。
方法は調査会社を使って実際のターゲットの声を聞くとか、SNSで親和性のある人の発信を見てみるとかいろいろな方法があります。「女性はこう思っている」「黒人の人はこうである」と調査もしてないのに決め付けるのではなく、いろんな人の声を聞いた方がいいですね。
あと、私は「2段階で考える」事を推奨しています。
編集部：2段階で考える？
中村：はい、炎上という視点で広告を見たときに、広告制作段階には、①マイナスからゼロ と②ゼロからプラス の2段階があると思っています。
⓵は「ターゲットの気持ちを汲む」「人をイライラさせないかの確認」など、倫理や人への思いやりといった配慮、②は広告効果に直結する面白いクリエイティブノウハウです。
炎上広告の多くは「ターゲットに刺しに行かなきゃ」「買いたいと思ってもらえる広告を作らなきゃ」と②ゼロからプラス の段階にばかり注力し、①マイナスからゼロ を怠ってしまっている例が多いです。
多様化が進む社会において、全員が納得するものは難しく、そういった意味では炎上をゼロにするのは難しいと思っています。だからこそ、企業として何を大切にしていて、どういうふうに考えてその表現に至ったのかというのをちゃんと説明できることが一番大切だと思います。
加藤誠也 アドクロ編集部
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