株式会社博報堂の専門組織・博報堂行動デザイン研究所は、全国の15～69歳のスマートフォン保有者2,000名を対象に「情報行動・欲求に関する調査」を実施した。この調査は、生活者が日々情報を引き寄せ貯めこむ行動（情報プール）とその根底にある欲求が、コロナ禍を経た2023年からどのように変化したかを聴取し、今後の生活者トレンドを「行動デザイン予報2025」として予測したものだ。
調査概要
調査方法：インターネット調査
対象者：15 歳〜69 歳のスマートフォン保有の男女
有効回答数：2,000名
調査期間：2024年11月 5 日〜11月 7日
生活者は情報を「貯める」より「選ぶ」時代へ 情報との向き合い方に変化
博報堂行動デザイン研究所は、次世代型行動デザインモデル「PIXループ™」の中で、生活者がSNSや街中などから“役立ちそう”“面白そう”と感じた情報を引き寄せ、あとで活用できるよう貯めておく行動を「情報プール」として提唱している。
この「情報プール」がある割合を見ると、全体で68.2%と比較的高い水準を維持しているものの、コロナ禍での前回調査（2023年）と比較して4.8ポイント減少している。性年代別に見ると、男性10代と男女60代を除く現役世代では全体的に減少傾向にあることが分かる。
●｢情報プール」がある割合
「情報に関する実感」についての調査結果を見ると、「情報は伝える速さよりも内容の確かさだと思う」が42.2%、「インターネット上での道徳や基本的な使い方について、指導が必要だと思う」が40.6%で上位を占めている。これらの項目はいずれも前年から大きく増加しており、情報量や情報の真偽・扱い方への不安が高まっていることがうかがえる。また、「世の中の情報量は多すぎる」や「気になるニュースは複数の情報源で確かめる」という回答も高い割合を示しており、情報をただ受け取るのではなく、自らのタイミングで引き寄せ、主体的に確認・精査しようとする姿勢が強まりつつあると考えられる。
これらの結果から、コロナ禍以降の情報過多状況により、情報は「貯める」よりも「必要な時に取りに行く」という傾向が生まれている可能性が高い。
●情報に関する実感
安心・損失回避・簡便が上位に 広がる自衛意識と安定志向
「当てはまると思う12欲求」に関する調査では、「簡便欲」（42.6%）、「安全欲」（58.3%）、「損失回避欲」（51.9%）という安心系欲求がTOP3となった。しかし、コロナ禍を経た2023年の調査と比較すると、特に男性20～30代、女性10～30代で減少傾向が見られる。一方で10代の女性では「独占欲」「競争欲」が増加傾向にあり、若年層を中心に自己表現や自己実現の欲求が高まっていることを示している。
●当てはまると思う12欲求
●23年調査との差分
「今後強くなると思う意識」では、「安全・安心に暮らしたい（安全欲）」（37.8%）、「今のうちにできることをしたい」（34.6%）、「自分の身は自分で守らないといけない」（34.2%）がTOP3となり、いずれも前年から大きく増加する結果となった。また、「失敗や損失を回避したい（損失回避欲）」（32.3%）、「簡単、便利に、効果的に暮らしたい（簡便欲）」（31.3%）も高い値を示した。
この結果からは物価高や海外情勢・戦争など、先行きの見えない社会不安により生活者は自衛意識を強めており、新しいことにチャレンジしようとする意識よりも、安定と安全を求める傾向が強まっていることが見て取れる。
●今後強くなると思う意識
コロナ禍を経て生活者の情報行動には変化が見られ、「情報プール」の割合は全体として減少傾向にあるようだ。これは、かつてのように情報を受動的に貯めておくのではなく、必要なときに自ら取りに行くという主体的な姿勢が定着しつつあることを示している。また、オンラインワークの定着や感染症への慣れが進む一方で、物価高や国際情勢の不安定さといった社会的な不安要素が続いており、「安全・安心」を求める意識がより広がっていることが分かる。
このような傾向から、今後のマーケティング活動は単に話題性や目新しさを追うのではなく、生活者の不安を和らげ、選択のしやすさや納得感を提供できるようなアプローチが求められるようになることが推察される。消費者の自衛的意識をサポートしつつも、個々のニーズに応じた選択に自由度のある商品・サービスが、より強く支持されることになるだろう。
古田ちほ アドクロ編集部
記事ランキング
