ワークマンに学ぶ、「未顧客」開拓による劇的な成長事例
「未顧客」マーケティングの成功例として、作業服専門店から一般消費者向けブランドへと進化を遂げたワークマンの事例を見てみましょう。
従来、ワークマンは建設業や製造業の作業者向けに作業着や安全靴を販売する専門店でした。しかし、近年では「高機能でおしゃれなウェアを低価格で提供するブランド」として一般消費者からも支持を集め、大きな成功を収めています（出典：ワークマン公式ホームページ）
この変革を可能にした要因は、以下の3つの戦略的なアプローチにあります。
第一に、「未顧客」のニーズを的確に捉えた商品開発です。従来の作業着の機能性を活かしながら、アウトドアやスポーツウェアとしての要素を付加。同時に、手頃な価格帯を維持することで、価格に敏感な一般消費者層の心をつかむことに成功しました。
第二に、効果的な情報発信戦略です。InstagramやTwitterなどのSNSを活用し、商品の使用シーンや着用イメージを積極的に発信。さらに、アウトドアやファッション分野のインフルエンサーとの連携により、「作業着」というイメージを「ライフスタイルウェア」へと転換させることに成功しています。
第三に、購買体験の刷新です。店舗デザインを明るく清潔感のあるものに改装し、商品の見やすさや選びやすさを重視。オンラインストアでは詳細な商品情報やサイズガイド、コーディネート例を充実させることで、初めての顧客でも安心して購入できる環境を整備しました。
この事例は、「未顧客」を理解し、その層のニーズに応える商品開発とマーケティング戦略を展開することで、小さな会社でも大きな市場開拓が可能であることを示しています。
小さな会社が今日から始める「未顧客」開拓の3ステップ
限られた経営資源で確実に成果を上げるため、具体的な3つのステップをご紹介します。
【ステップ1：自社における「未顧客」の定義と分類】
最初に自社にとっての「未顧客」を以下の3つのカテゴリーに分類します。
- 潜在顧客：商品やサービスに興味を持つ可能性が高い層
- 非顧客：現時点で興味を持つ可能性が低い層
- 離脱顧客：以前は利用していたが、現在は利用していない層
例えば、個人経営の飲食店の場合：
- 潜在顧客：店舗周辺のオフィスワーカー、近隣住民
- 非顧客：遠方在住者、特定の食材が苦手な人
- 離脱顧客：転職や引っ越しで来店が減った常連客
【ステップ2：各カテゴリーの行動特性分析】
具体的な行動パターンとニーズを洗い出します。最初から完璧を目指さず、以下の3点に注目して分析してください。
- 情報収集：どんなメディアやSNSを利用しているか
- 来店や購買のきっかけ：何をきっかけに行動するか
- 障壁：何が購買を妨げているか
【ステップ3：優先順位をつけた段階的アプローチ】
すべての層に同時にアプローチするのではなく、最も成果が期待できる層から着手します。
- 潜在顧客向け：商品・サービスの特徴や利用シーンを具体的に発信
- 非顧客向け：不安や障壁を取り除く基礎的な情報提供
- 離脱顧客向け：改善点や新サービスの案内
重要なのは、各ステップで得られた気づきを記録し、次のアクションに活かすことです。小さな会社の強みは、顧客との距離が近く、素早く施策を修正できる点にあります。この利点を活かし、継続的な改善を行っていきましょう。
まとめ：「未顧客」開拓が小さな会社の成長を加速させる
デジタルマーケティングの発展により「見込み客」への施策は充実してきましたが、真の成長機会は「未顧客」層にあります。市場を「顧客」「潜在顧客」「非顧客」に区分し、各層の特性を理解することから始めましょう。
まずは自社の「未顧客」を定義し、優先順位の高い層から段階的にアプローチを行うことで、限られた経営資源でも効果的な市場開拓が可能になります。
次回は未顧客をさらに深掘りしていき、「顧客理解」について解説します。
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山本達巳 つきみ株式会社
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