昨今のデジタルマーケティングの発展により、見込み客の特定や分析が容易になってきました。しかし、その便利さゆえに多くの企業が「見込み客」だけに注力し、より大きな可能性を秘めた市場を見逃しているのではないでしょうか。
本記事では、限られた経営資源で成長を実現するために重要な「未顧客」へのアプローチについて、具体的な事例とともに解説します。小さな会社だからこそできる、効果的な市場開拓の方法をご紹介していきましょう。
見込み客重視のマーケティングが抱える根本的な課題
多くの企業が「見込み客」に焦点を当てたデジタルマーケティングを展開しています。Webサイトのアクセス分析から興味関心の高いユーザーを特定し、リターゲティング広告を配信する。資料請求やメールマガジン登録者にフォローメールを送る。こうした施策は、すでに自社の商品やサービスに関心を示している層に対して一定の効果を発揮します。
しかし、このアプローチには深刻な落とし穴が存在します。それは、市場全体における「見込み客」の割合があまりにも小さいという事実です。パレートの法則を市場に当てはめると、売上の80%は上位20%の顧客が生み出していると言われています。この原理は、残りの80%の市場には大きな潜在的機会が眠っていることを示唆しています（出典：リチャード・コッチ著(2015)『80/20の法則―成果を最大にする最小の努力』ダイヤモンド社）
特に、スタートアップや中小企業など、経営資源の限られた企業にとって、見込み客だけをターゲットにしたマーケティングでは成長に限界があります。なぜなら、すでに商品やサービスに興味を持っている層は、競合他社とも奪い合う状況にあり、獲得コストが高騰する傾向にあるからです。
このジレンマを解決するには、視点を「見込み客」から「未顧客」へと広げる必要があります。「未顧客」とは、まだ自社の商品やサービスを知らない、あるいは必要性を感じていない人々のことです。市場の大部分を占めるこの層へのアプローチを怠れば、大きな成長機会を逃してしまうことになるでしょう。
「顧客」と「未顧客」の違いを理解する ― Amazonプライムに学ぶ市場拡大の秘訣
「顧客」と「未顧客」の違いを理解するために、身近な例としてAmazonプライムのケースを見てみましょう。Amazonプライムの会員は「顧客」、非会員は「未顧客」です。この事例から、市場拡大のための重要な示唆が得られます。
「顧客」であるプライム会員は、サービスの価値をすでに理解し、年会費を支払って特典を利用している層です。Amazonはこの層に対して、会員限定セールやポイント還元など、より深い関係性を築くための施策を展開しています（出典：Amazon.co.jp）
一方「未顧客」は、「潜在顧客」と「非顧客」等さらに分類できます。「潜在顧客」は将来的に会員になる可能性が高い層で、Amazonでの買い物経験はあるものの、まだプライム会員の価値を十分に理解していない人々です。「非顧客」は会員になる可能性が低い層で、オンラインショッピング自体に抵抗がある人などが該当します。
Amazonの特筆すべき点は、これらの層それぞれに対して異なるアプローチを取っていることです。「潜在顧客」には無料体験期間や学生割引を提供し、サービスの価値を体験してもらう機会を創出。「非顧客」に対しては、まずAmazonというプラットフォーム自体の信頼性や利便性をアピールすることで、オンラインショッピングへの抵抗感を軽減する戦略を取っています。
このように、市場を明確に区分し、各層の特性に合わせたアプローチを展開することで、小さな会社でも効果的な市場開拓が可能になります。重要なのは、自社の市場における「顧客」「潜在顧客」「非顧客」を正確に定義し、それぞれに適した戦略を立てることです。
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ワークマンに学ぶ、「未顧客」開拓による劇的な成長事例
ワークマンに学ぶ、「未顧客」開拓による劇的な成長事例
山本達巳 つきみ株式会社
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