カタログ通販を中心に、女性向け商品を幅広く扱うベルメゾン。通販会員向けのプロモーションメニューを担当されている、株式会社千趣会の法人事業部プロモーションチーム福岡様に、媒体の特徴や事例についてお話を伺いました。
――ベルメゾンのプロモーションについて、概要を教えてください。
総合通販であるベルメゾンの会員に向けたダイレクトメールのメニューをご用意しています。ベルメゾン会員の1回あたりの平均購入単価は約1万円と、他の総合通販会社様と比べても比較的高単価になります。会員は100％通信販売の顧客になりますので、通販慣れしているのも特徴です。
また、DMは実際に送ってみると、大量に住所不明の戻りがあるケースが多いと思いますが、ベルメゾン会員は商品が届かないと困るので、引っ越しをしてもきちんとご自身で住所変更手続きもされています。その為、DMの到達率も高くなっています。
――会員の属性について詳しく教えて下さい。
ほぼ全てが女性会員です。登録会員は約1,500万人、30代～50代の女性が7割を占めます。当社は頒布会事業や、女性のユーザーと一緒になって行ってきた商品開発の長年の実績があり、会員との信頼関係を築いてきました。そのため、多数の会員がベルメゾンブランドのコアなファンとなっており、ベルメゾンからの案内について好意的に受け取って頂けるのが大きな強みです。
――セグメント可能な項目について詳しく教えて下さい。
細かな設定が可能です。項目としては以下のとおりです。
- 地域（都道府県、市区郡 *郵便番号単位も可）
- 年齢
- 性別
- 既未婚
- 子供有無（年齢、学年）
- 購買履歴（購入商品ジャンル、購入金額など）
- 注文方法（WEB利用、モバイルキャリア指定）
世帯を想定したセグメントが強みで、例えば「子ども2人以上、かつ上の子が小学6年生まで、0～3歳のお子さまのいる会員を除く」などといった絞り込みができます。子供の生年月日データを保有しており、世帯の状況に変化が生じたときに欲しくなるもののプロモーションに対して強みを発揮出来ます。
――どのような業種の出稿が多いですか？
やはり、お子様がいるファミリーをターゲットとした業種の方が多いですね。ざっと例を上げると、携帯キャリア、インターネット回線、電力、学習塾、知育、通信教育、家庭教師、カルチャースクール、英会話、音楽教室、専門学校、保育園、年賀状オンラインプリント、ベビーシッター派遣、自動車ディーラー、住宅、金融、エステ、成人式の着物、紳士服フレッシャーズ、絵画展催事、バスツアー、別荘、食材宅配などです。
子育てママ以外だと、シニア層へのアプローチも強いです。百貨店が長年行ってきた通販カタログを弊社で引き継いでおり、現在ベルメゾン会員としてご利用いただいておりますので、その方々向けに化粧品通販や、健康食品通販企業がプロモーションされるケースも多々あります。
――通販企業の出稿の場合は、貴社の取り扱い商材とバッティングしないことが条件になりますか？
そうですね。アパレルや家具、雑貨といったジャンルはバッティングの為お断りするケースも多いです。化粧品や健康食品についても、例えばメインとなる成分が同じ商材が弊社に既にある場合には、お断りする事もあります。ただ、ケースバイケースなので、都度ご相談頂ければと思います。
――お子様年齢のセグメントによる事例をいくつか教えて下さい。
成人式の着物関連のクライアント様の場合、お子様が高校3年生で、かつ店舗のあるエリアに絞って発送したところ、かなり高い効果がありました。
写真スタジオ様の事例ですと、0歳～4歳のお子さまを持つ会員へのバースデイフォト、3歳と7歳の女の子を持つ会員への七五三フォト、5歳の男の子を持つ会員への七五三フォトのそれぞれのご案内を送り、継続実施に繋がっています。
他には、お子様が生まれると年賀状を出す方が増えるので、初めての子供が0歳の会員へ年賀状作成のご案内をして、こちらも複数年継続実施に繋がっています。
0歳から小学6年生までの、兄弟が二人以上いるご家庭で、親年齢が30～49歳のターゲットにファミリーカーの案内をして、大きな反響があった事例もありますね。
――特典を付けたキャンペーンの事例についても教えて下さい。
はい、同じく自動車ディーラー様の事例ですが、キャンペーン期間中にディーラーに来場すると、ベルメゾンのタオルをプレゼント、更にディーラーでアンケートに答えるとベルメゾンで使えるお買い物券をプレゼントするといった施策でした。自動車ディーラーというと、旦那さんばかりが商談して、忙しいママにとっては時間の無駄と捉えられる事も多いです。ですが、この事例の際には女性向けに、女性が欲しくなるような特典を与えてあげたことで、むしろママの方から「今度の週末は自動車ディーラーに行きたい」と、旦那さんにリクエストしてくれました。2週間のキャンペーンで、自動車ディーラー様は新規の見込み客を1,000件以上も獲得できたそうです。
――ターゲットを男性から女性に変えたことによる効果ですね。
そうですね。自動車ディーラーのハウスリストは殆どが男性なので、クリエイティブも車のかっこよさをアピールするようなものが多いですが、女性へのアプローチを意識したクリエイティブで、かつ女性が欲しくなるようなノベルティを付けてあげるなどの工夫が重要です。アプローチ先、アプローチ方法を変えたことによる効果の事例ですね。
――車を選ぶときも、結局は奥さんの意見で決まる事も多いですしね。
本当にそうですよね。家を買うときなんかも、奥さんの言う通りですよね（笑）。
家といえば、住宅展示場への誘導の事例もあります。来場すると1,000円、お見積りで3,000円のベルメゾンお買い物券をプレゼントしました。この時はお子様年齢を0～5歳でセグメントして、商圏範囲内の会員に向けてDM発送しています。住宅展示場にはお子様が喜ぶキャラクターを用意して、DMにもキャラクターを掲載しました。子供はキャラクター目当てに行きたい、ママは商品券目当てに行きたいということで、来場者・見積もり件数ともに上昇した事例です。
他の特典を付けた事例ですと、大手通信教育系のクライアント様が、高校受験を迎えるお子様をお持ちの親御さん向けに、高校受験の攻略本のようなものを無料で配布し、見込み客を大量に集めた事がありました。
後は、シニア向けの健康グッズ通販の会社様で、DMにサンプルを同封して試しに使ってもらい、その後の定期購入コースに誘導した事例もありました。
――他に、意外に反応が良かった事例はありますか？
学習塾のクライアント様が、入塾特典としてベルメゾンのお買い物券を付けた事例がありました。「子供をどこの塾に入れるのかの判断に、お買い物券が貰えるからといって反応がアップするのかな？」と、不安もありましたが、予想以上に反応が良かったです。
――ベルメゾン会員へのプロモーションを検討中の方にひとことお願いします。
初めての媒体で、かつ50万円も100万円もする広告ですから、悩まれるのは当然だと思います。なかなか踏み切るのに勇気がいるというのはごもっともだと思いますが、実際に出稿された企業様の約7割は継続されています。つまり、7割の企業様は成功されています。もちろん、失敗する3割もありますが、どちらになるかは様々な条件によって変わってきます。
「誰に」「何を」「どのように」という点では、「誰に」という部分は弊社にお任せ下さい。信頼関係のあるベルメゾン会員に対して、販促物を最高の状態でお届けします。「何を」の部分はクライアント様の商材によりますが、「どのように」という点については、過去の事例などを踏まえて、一緒に考えていければと思いますので、まずはお気軽にご相談下さい。
加藤誠也 アドクロ編集部
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