雪印メグミルク株式会社は、「甘さですべてを受け流せ。」プロジェクトを4月14日より開始した。このプロジェクトでは、"受け流しのプロ"として知られるムーディ勝山さんを起用し、「雪印コーヒー」の妖精"コーヒィ勝山"として様々な取組みを展開する。
プロジェクト開始に合わせて、新WebCM「コーヒィ勝山登場」篇は4月14日より公開された。このCMは日常のトラブルに遭遇し、疲れやストレスを感じる人々の様子からスタートする。バスに乗り遅れた主婦、自転車をドミノ倒ししてしまう男子高校生、残高不足で改札を通れない会社員など、様々なシチュエーションが描かれる。
そんな中、コーヒーブラウンとミルクホワイトを基調とした2色のスーツを身にまとった「コーヒィ勝山」が登場し、「受け止め切れないことは～すべて～『雪コ』の甘さで受け流せ～♪」というオリジナルソングを歌いながら、「雪印コーヒー」を片手に寄りそう姿を描くストーリーとなっている。
この企画を担当した電通コピーライターの福島陽氏によれば、「受け流す」というメッセージを採用した背景には、製品の最大の特徴であるゴクゴク飲めるすっきりとした甘さがある。この“甘さ”を今いちばん必要としているのは、漠然と疲れている人々だと考えたそうだ。しかし、「疲れ」の気分や雰囲気をそのまま描くと、かえって人々を疲れさせるコミュニケーションになってしまうため、疲れた世の中をチャーミングに描ける「雪印コーヒー」の相棒的存在を模索した。
そこでチームの目に止まったのがムーディ勝山さんのSNSだった。ノスタルジックで浮世離れしているけれど、愛着が持てる圧倒的存在感に一目惚れし、「試しにマイクの位置に『雪印コーヒー』を当ててみたら、しっくり来すぎた」と福島氏。その瞬間に、「コーヒィ勝山」というキャラクターと、「甘さで疲れを受け流す」というコアメッセージが決まったそうだ。
OOHを品川、新橋、原宿や山手線などで展開した狙いについては、コーヒィ勝山が「雪印コーヒー」と佇みなんとも言えない眼差しを向けてくるグラフィックと、疲れをテーマにしたキャッチコピーを掲出するのに、サラリーマンなど日本でいちばん疲れがちな人が集まる山手線の駅周辺がぴったりだと考えたとのこと。品川駅や新橋駅ではサラリーマンを中心にしたコピーを展開、渋谷駅では若者向けのコピーを書きわけて掲出しているという。
今回のビジュアルのポイントやこだわりについては、まず「コーヒィ勝山」さんこと、ムーディ勝山さんの衣装だという。商品パッケージにちなんで片方がミルク、片方がコーヒーを表現したバイカラーのオリジナルタキシードを特注したとのこと。ムーディさんが持つ独特な佇まいを大事にしながら、商品の世界観とうまく掛け算させるため、リボンや靴下、靴など頭の先からつま先までこだわって作っているそうだ。
そして今回誕生した「コーヒィ勝山」さんのデビューを飾る広告として、34種類のビジュアルを作成。特に、ファッションブランドのモデルを意識して撮影したグラフィックは、これまでの商品を訴求するポスターとは一味違うものができたのではないか、と福島氏は自信をのぞかせた。
また60年以上続くロングセラー商品としてユーモア路線を採用することについては、「『雪印コーヒー』は長年にわたり多くの方々に親しまれてきたロングセラー商品であり、その認知度は非常に高いです。大人から子どもまで幅広い年代の方々が飲用した経験を持つため、ブランドの信頼感と安定性が確立されています。こうした背景から、多少大胆な試みを行ってもブランドイメージが崩れることはないと判断し、今回のキャッチーなコミュニケーション戦略を打ち出しました」と福島氏は語る。
「『雪印コーヒー』が持つ昔懐かしさを、エモやレトロで表現するだけではなく、あえてかっこいいトーンにしたのは、過去の 『雪印コーヒー』ファンにもう一度振り向いてもらうため。久しぶりに思い出して、飲みたくなる人が増えたらいいな、と思っています。」と福島氏は締め括った。
古田ちほ アドクロ編集部
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