株式会社東邦は、夏の甲子園大会に合わせ、高校球児を応援する「ウタマロせっけん」の高校野球プロモーションを展開した。朝日新聞で広告を掲載したほか、阪神電車の車内広告を通じて、甲子園球場へ向かう球児や応援団、サポーターに向けてメッセージを発信した。
ウタマロせっけんは、頑固な汚れを落とす洗浄力を特徴とする衣類用せっけんとして、多くの家庭で利用されている商品だ。特に泥汚れなどへの高い洗浄力から、部活動に励む学生やスポーツに関わる人々にも支持されており、高校球児のユニフォームをきれいに保つ存在として親和性があることが背景にある。今回のプロモーションでは、夏の甲子園大会の開催時期に合わせ、朝日新聞で5段・15段広告を掲載した。朝日新聞を通じた高校野球関連企画への協賛は10年以上継続しており、野球に取り組む人々へ向けた応援メッセージを発信する場として活用してきた。
一方、阪神電車での車内広告は今回が初めての展開となる。開幕期間を含む8月3日から8月23日まで、武庫川線を除く全車両で中吊りB3ワイドポスターを掲出。甲子園球場へ向かう球児や応援団、サポーター、さらに未来の甲子園出場を目指す小中学生へ向けて広告を届ける展開となっている。
本企画担当者によると、今回のクリエイティブでは、ウタマロせっけんの「ガンコな汚れに強く、ユニフォームを真っ白にできる」という商品特長を、シンプルかつ直感的に伝えることを意識したという。泥汚れをマイナス要素として捉えるのではなく、球児が努力した証として表現し、清潔感のあるビジュアルとメッセージで前向きな印象に仕上げた。また、洗濯という日常の行為にも着目。試合後にユニフォームを洗う時間は、球児本人だけでなく家族にとっても、その日の頑張りを振り返る大切な時間であることから、ウタマロせっけんが競技生活を支える存在であることをコピーで表現したという。
高校野球プロモーションを10年以上継続している理由について、本企画担当者は「野球＝ウタマロせっけんというイメージを高めるブランディングのため」と説明する。ウタマロせっけんは、スポーツを通じて生まれるユニフォームの汚れという具体的な使用シーンと親和性が高く、高校野球を起点にブランドとの接点を長く築いてきた。長年の広告展開を通じて、高校球児や保護者から「野球と言えばウタマロ」と言われるほど認知が広がっており、SNSや口コミでも「野球のユニフォームを毎回助けてもらった」「面白いくらい真っ白になる」といった声が寄せられているという。
石井俊之 アドクロ編集部
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