アストラム株式会社が展開する筆記具・画材ブランド「ぺんてる」は、マットカラーボールペン「MATTEHOP（マットホップ）」を使った新たなデコレーションの楽しみ方を提案する「さりげデコ図鑑」を公開し、10月5日の「デコの日」に合わせて東京都内の駅7カ所で広告を展開した。
近年、女子中高生を中心に、勉強道具やスマホケースなど身近なものを自分好みにカスタマイズする「ものデコ」が楽しまれている。一方で、興味はありながらも「自分には難しそう」「人に見られるのは恥ずかしい」と感じ、実際にはデコレーションできていない人もいるという。そこで同社が提案したのが「さりげデコ」だ。日常にあるモノの形を別のモノに見立て、一部分に小さく描き足すことで完成するデコレーションで、ゼロからイラストを描く必要がなく、目立ちすぎない点が特徴となっている。
特設サイト「さりげデコ図鑑」では、えんぴつの先端をアイスクリームのコーンに見立てた「えんぴつコーンアイス」や、ポケットティッシュの取り出し口を波に見立てた「ポケットティッシュサーファー」、単語帳をクジャクの羽に見立てた「単語帳クジャク」など、12種類のアイデアを紹介。イラストだけでなく、文字やボタンなどサイトを構成する要素も「マットホップ」を使って一つひとつ手描きし、「さりげデコ」の世界観をサイト全体で表現した。
駅広告は、南北線目黒駅、日比谷線秋葉原駅、有楽町線池袋駅、銀座線表参道駅、丸ノ内線茗荷谷駅、千代田線明治神宮前駅、半蔵門線渋谷駅の東京都内7駅で展開。メインターゲットとなる学生が多く集まる場所を中心に選定した。
企画を担当した株式会社電通東日本のプランナー・阿部衛氏によれば、学生を中心に「ものデコ」文化が再び盛り上がっていることを受け、SNS上の投稿を分析しながら企画を検討。その中で、手の込んだデコレーションに対する「自分には難しそう」「いろんな人に見られるのは恥ずかしい」といった声に着目したという。
「マットホップ」が持つ、細かな部分でも高発色で塗りつぶせる特徴を生かし、モノの一部分にいくつかの色を重ねるだけで楽しめる方法として「さりげデコ」を考案。「真似できそう」「目立ち過ぎない」、それでいてデコレーションを楽しみたい気持ちを満たせる企画を目指した。
OOHを選んだ理由について阿部氏は、企画の魅力を伝えるにはスマートフォンの小さな画面越しではなく、実際の「さりげデコ」を見てもらうことが最も適していると考えたためだと説明。学生が多く集まる駅で交通広告を展開することで、ターゲットが実物を目にする接点を設けた。
広告クリエイティブにも商品の特徴を生かした工夫を取り入れた。株式会社電通東日本のAD・芳沢美穂氏によれば、「マットホップ」の発色の良さや、マットで反射しない質感をリアルに感じてもらうため、ポスター自体を「マットホップ」を使った手描きで制作したという。
均一に塗れる高い発色性から、一見すると印刷物のようにも見える仕上がりとなっており、広告内に掲載した二次元コードまで手描きで制作。「ポスターを発見した方は、ぜひ近くに寄って、質感を観察してみてください」と芳沢氏は語った。
「MATTEHOP」は、ボールペンの手軽さと、えのぐのような濃く鮮やかな発色を併せ持つゲルインキボールペン。紙だけでなく写真やマスキングテープなどにも描くことができ、濃い色の上でも発色する高い隠ぺい性を特徴としている。2023年に国内で発売され、「文具屋さん大賞2024」ではノミネートアイテム総数約1600点の中から大賞を受賞した。
石井俊之 アドクロ編集部
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