KADOKAWAは、人気絵本シリーズ「パンどろぼう」の新刊発売とテレビアニメ放送開始に合わせ、9月28日から首都圏で大規模な広告展開を実施した。東京都内や神奈川、埼玉、千葉を巡るアドトラックを走行させたほか、JR池袋駅には「パンどろぼう」と「にせパンどろぼう」を大きく描いた広告を掲出。街中と駅という異なる接点から作品の存在感を打ち出した。
「パンどろぼう」は、柴田ケイコ氏による絵本シリーズ。2020年に第1作『パンどろぼう』が刊行され、シリーズ累計部数は600万部を突破している。2026年9月16日には最新刊『パンどろぼうとさすらいラーメン』を発売。さらに10月2日からはEテレでテレビアニメの放送も始まり、新刊とアニメという二つのタイミングを重ねたプロモーションとなった。
アドトラックは9月28日から10月11日まで運行。渋谷・原宿を皮切りに、二子玉川・武蔵小杉、横浜、立川、新宿、上野、池袋、大宮・さいたま新都心、船橋・幕張、川崎、豊洲・勝どきなどを巡回する計画とした。車体には最新刊『パンどろぼうとさすらいラーメン』とアニメ放送開始を告知するクリエイティブを掲出し、主要な商業・繁華エリアを横断する形で展開した。
一方、JR池袋駅の改札外・アゼリアロードでは、9月28日から10月4日まで大型広告を掲出。「パンどろぼう」と「にせパンどろぼう」を大きく配置し、キャラクターと一緒に写真を撮れるようなビジュアルに仕上げた。10月2日のアニメ放送開始を前に、駅利用者が作品の世界観を視覚的に体感できる広告となっている。
「パンどろぼう」のようにキャラクターそのものが強い認知資産となっている作品では、細かな説明を加えなくても、大きなビジュアルだけで通行者の目を引きやすい。さらに、写真を撮りたくなる大型広告と街中を走るアドトラックを組み合わせることで、リアルな接触だけでなく、撮影された写真や動画がSNS上へ広がることも期待できる。
特に池袋駅の広告は、柱を囲むように巨大な「パンどろぼう」と「にせパンどろぼう」の立体造作を設置したことで、通行中でも目に入りやすい強い存在感を生んだ。正面だけでなく横や後ろからも楽しめる立体的なつくりで、実際に近づいて触れたり、一緒に写真を撮ったりする人の姿も多く見られた。SNS上でも「池袋で遭遇した」「想像以上に大きい」といった投稿が相次ぎ、数多くの投稿も生まれるなど、広告との接触がそのまま二次拡散につながっていた。
石井俊之 アドクロ編集部
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