「レッドブル、翼をさずける」でおなじみのエナジードリンク業界大手であるレッドブル。
一度は飲んだことがあるという人も多いだろうレッドブルは売上のおよそ3分の1を広告費に使うと言われているほどマーケティング活動に非常に積極的な企業として知られています。
近年ではレッドブル以外にもモンスターエナジーなどが台頭し、日本でのエナジードリンク市場は拡大を続けています。
そんなエナジードリンク業界のマーケティング戦略は実は明日からでもすぐに真似ができる要素があることをご存じでしょうか？
本日はエナジードリンク業界のマーケティング戦略についての解説と、思わず真似をしたくなる要素についてご紹介いたします。
エナジードリンク大手のレッドブルの大胆な戦略
まず初めにエナジードリンク業界の中でも大手として有名なレッドブル社のマーケティング戦略について解説します。
日本におけるレッドブルのイメージはおそらく「翼をさずける」でおなじみのテレビCMでしょう。
冒頭でも触れた通り、売上のおよそ3分の1もの金額をマーケティング関連費用として使用しておりますが、マーケティング戦略に見られる一貫性としてブランドのアイデンティティを示していることが挙げられます。
パフォーマンスを上げるドリンクというイメージ
レッドブルを飲んだことがあるという方はどんな目的で飲みましたか？
おそらく単なる水分補給のためにランダムな時間帯で飲んでいます、という方は多くないと思います。
レッドブルはまるで「エネルギー」をテーマにしたようなイメージ戦略をとっており、公式ホームページを見ても「冒険」「挑戦」「好成績」など、どれもエネルギーを彷彿とさせるようなワードがちりばめられています。
また、レッドブルはドリンクの販売以外でもスポーツチームへのスポンサーやスポーツチームの保有などを行っています。
そのスポンサーもF1やバイク、アイスクロスなど所謂エクストリームスポーツと呼ばれる、その光景を見ているだけで思わずアドレナリンが分泌されて興奮するようなスリル満点のスポーツが非常に多いです。
その他にもRed Bull Stratosと呼ばれる成層圏からスカイダイビングを行うという人類史上初のチャレンジも行っており、ブランドのイメージを「エネルギー」と呼ぶに相応しい施策を次々と行っているのです。
このように消費者にどのようなタイミングで飲んでほしいのかを明確にし、それを強調するための施策をとり続けた結果、レッドブルはパフォーマンスを上げるためのエナジードリンクであるという認知がなされたのです。
ターゲットである若者との卓越したコミュニケーション戦略
では、実際にレッドブルはどのような方法でその認知を広げていったのでしょうか？
代表的なのはバイラルマーケティングです。
バイラルマーケティングとは口コミやソーシャルメディアなどの共有を通じて、情報が急速に拡散することを利用したマーケティング手法です。「バイラル」は、ウイルスを意味し、人々の間で情報が自然に拡散することを意味しています。
元々WEBが今ほど流行っていなかった時期からレッドブルは学生向けにサンプリングを行うことで商品の認知を上げていました。
今ではWEBを駆使した有名なインフルエンサーとのコラボや、街中で突然行われるサンプリングでブランドイメージは確立されています。
下記の画像のような車を見たことはありますか？
レッドブルのサンプリングの象徴ともいえる存在で、街中に現れる際は大体この車で登場することが多いです。
その中でもSBM（Student Brand Manager）と呼ばれる学生アンバサダーを起用することでレッドブルファン自らに商品を広めてもらうという手法が一時話題になりました。
SBMで選ばれた学生はキャンパス内でのサンプリングをはじめ、様々なイベントの企画提案を行うことができ、難しいとされていた学生コミュニティにあっさりとレッドブルを持ち込むことに成功したのです。
SNSでの発信ももちろん徹底しており、エクストリームスポーツの中でも最もスリルのあるシーンをショート動画として発信したり、時にはユーザーにアンケートを取るような投稿でユーザーの日常にも入り込んでいます。
新社会人向けにXでキャンペーンを開催している様子
ロイヤルカスタマーの重要性
こうしたレッドブルのマーケティング戦略からロイヤルカスタマーの重要性が浮かび上がります。
そもそもサッカーや野球と比べると前述したエクストリームスポーツのファンはどうしても少ない傾向にあります。
それでも彼らのメッセージである「翼をさずける」とターゲットである若者にはエクストリームスポーツが合致すると判断し、その周辺でマーケティングを行うことで数こそ少なけれどもロイヤルカスタマーを獲得することに成功しています。
数が少ないからこそサンプリングの配布はしやすく、口コミも広がりやすいでしょう。
こうしてロイヤルカスタマーを徐々に獲得することでレッドブルは世界的レベルの認知を得られています。
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「モンスター」は“ライフスタイル”の一部と表現
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高橋賢矢
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