「多額の広告費をかけたのに、顧客が一度きりで離れてしまう…」。そんな悩みを抱えていませんか？実は、人は「得をすること」よりも「損をしないこと」を強く選ぶ性質があります。
この記事では、その心理（プロスペクト理論）を利用し、PayPayや熱狂的ファンを持つ中小企業の事例から、顧客を虜にする「非常識な」ロイヤリティの高め方を解説します。
なぜ顧客はリピートしない？中小企業が陥る「お得感」の罠と”損失回避”の心理学
ポイントカードの導入、割引クーポンの配布、SNSでの限定オファー。顧客にリピートしてもらうため、多くの中小企業が「お得感」の演出に力を注いでいます。
しかし、「一度は来てくれるが、続かない」という壁に突き当たるケースは後を絶ちません。それこそが、多くの企業が陥りがちな「お得感の罠」です。割引や安さで集まった顧客は、あなたのブランドではなく「お得であること」そのものに価値を感じています。
結果、より安い競合が現れれば、ためらいなく乗り換えられてしまうのです。これでは、疲弊する価格競争から抜け出せません。
では、どうすれば顧客の心を繋ぎ留められるのでしょうか。その鍵は、意外にも顧客が得る「利益」ではなく、失うことへの「恐怖」にあります。
これはノーベル経済学賞を受賞した行動経済学者ダニエル・カーネマンらが提唱した「プロスペクト理論」で説明できます。この理論の中核にあるのが「損失回避性」という人間の心理です。人は「1万円を得る喜び」よりも「1万円を失う苦痛」を2倍以上も強く感じると言われています。つまり、利益を追い求めるよりも、損失を避けたいという感情の方が、人の行動に強力な影響を与えるのです。
この心理を顧客戦略に応用することこそ、今回の「非常識な」アプローチの核心です。単に「これだけお得になりますよ」と利益を提示するのではありません。「今、これを選ばないと、あなたは本来得られるはずの価値を失ってしまいますよ」という状況をいかに設計するか。この視点の転換こそが、価格競争から脱却し、顧客が自ら選び続ける強固な関係性を築く第一歩となります。
PayPayに学ぶ“「つい使ってしまう」仕掛け”とは
出典：PayPay
先に解説した「損失回避」の心理を、国家レベルの規模で巧みに利用し、顧客の利用を習慣化させているのが、キャッシュレス決済サービスのPayPayです。
彼らの戦略の根幹には、常に「期間限定」のキャンペーンが存在します。「最大20%ポイント還元」や、高額なボーナスが当たる抽選など、常に何かしらの魅力的なオファーを提示し続けています。一見、単なる大盤振る舞いな「お得」の提供に見えますが、その本質は異なります。
出典：PayPay
この戦略の狙いは、まさに顧客の「損をしたくない」という感情を強烈に刺激することにあります。「この期間内に、この店でPayPayを使わないと、得られたはずの20%のポイントを失ってしまう」。このように、得られる利益（ゲイン）よりも、得られないことによる損失（ロス）を強く意識させるのです。
プロモーションも「最大20%還元」のように、得られる可能性のある最大の利益を強調する「フレーミング効果」で提示され、顧客の期待感を高めます。これにより、消費者は半ば無意識のうちに「PayPayが使える店はどこか？」と探すようになり、利用が日常に溶け込んでいきます。
さらに、一度この利便性とポイント還元のサイクルに慣れてしまうと、他の決済サービスへの乗り換えが億劫になります。新しいアプリの使い方を覚えたり、貯めたポイントが失効したりする可能性は「スイッチングコスト」という新たな「損失」として認識されるからです。
PayPayは、短期的な損失回避の刺激と、長期的な乗り換え損失の壁を組み合わせることで、顧客が離れられない強力なロイヤリティを構築しているのです（出典：キャッシュレス決済キャンペーンの実施でアプリの利用比率が2.5倍に！キャンペーンが後押しとなり、対象メーカーの商品購入が大幅に増加|Mitoriz）
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2社から読み解く、熱狂を生む「体験価値」と実践アイデア
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