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重要指標は「視聴維持率」 バズるショート動画制作の考え方(前編)
「最近流行りの縦長のショート動画をビジネスに活用してみよう」と考えたことはないだろうか。
マーケティング担当者はサービス認知獲得やリード獲得で、人事担当者は採用強化目的で、広報担当者は企業認知目的で…といった具合に、それぞれ目的は異なりつつも活用を検討しているシーンは多いはずだ。
ショート動画は、スマートフォンユーザーの利用が一般的となり、動画視聴の主流形態として定着しつつある。特にSNSプラットフォーム上でのショート動画は、若年層を中心に絶大な影響力を持ち、企業自体の知名度や商品サービスの認知拡大に効果的とされている。
今回は「動画の窓口」プロデューサーで、企業動画を年間約1,000本プロデュース・制作している動画の窓口株式会社代表の池上氏に、明日からでもマネできる、効果的な縦型ショート動画の制作術や考え方について話を聞いた。
スキップ可能な受動視聴
「ショート動画は“スキップ可能な受動視聴”でユーザーは見たくない動画は即飛ばして次に進むことができる媒体」と池上氏は話す。
ショート動画においては、ユーザーはその動画を“見たいという意思”を持って見ていない。スワイプしていたらたまたま目の前に出てきた、とりあえず面白かったら見ようというスタンスだ。池上氏によれば「これは、検索を軸に“自分が見たい動画を探す”行為の上で成り立っていた今までの動画サービスとは一線を画します。特性が異なる以上、運用についてもショート動画の考え方を理解してもらう事が重要」という。
そもそも「ショート動画」というと、“縦長動画”で“TikTok”や“YouTubeショート"などのプラットフォームを思い浮かべる方は多いのではないだろうか。
実際、様々なプラットフォームで配信されているショート動画だが、それぞれプラットフォームごとにどのような特性や違いがあるのか。池上氏によると、下記のように違いがあるようだ。
大きな違いとして、TikTok、Instagramリールについては比較的新規ユーザーにアプローチしやすく、YouTubeショートやFacebookは既存(フォロワー)に強い点が特徴だという。
「ボリュームのある年齢層こそプラットフォームごとに異なりますが、意外と想定していなかった層に刺さることはショート動画ではよくあります。特に強いこだわりが無ければ、1度作った動画は全てのプラットフォームで配信したほうがよいですね。」と池上氏は教えてくれた。
ショート動画は「認知獲得」で使う
商品サービスを知ってもらうために、ショート動画を検討する企業は多いと思うが、実際どういった目的で使われる場合が多いのか。
「ショート動画については、潜在層~準潜在層を意識した“認知獲得”目的で使うのがお勧め」と池上氏は話す。理由として、予算に対するリーチ数(=再生数)を事前に把握することが出来ない点が挙げられる。
【まだ商品サービスを知らない、潜在層・準顕在層あたりに向けた施策と考えた方が良いそうだ(アドクロ編集部作成)】
「“広告”であれば、100,000円使えば想定○○人にリーチできて、過去の実績から△%のユーザーが購入してくれるといった推測は立てやすくなります。ただ、企業アカウントでショート動画を発信していく場合、出した動画がどれくらいリーチされるか(=再生されるか)未知数なため、そもそも議論の余地がありません。」と池上氏。
企業としてショート動画を発信してオーガニックで集客を目指していく場合は、認知獲得に割り切って運用する事をお薦めしているという。
「どうしても認知よりも獲得の優先度を高めたいのであれば、1本の動画で何件購入に繋がったか(=コンバージョン)を追うよりも、動画を再生してくれた方が視聴して最終的に自社サイトやLPに遷移してくれたのかを追っていくと良いと思います。テレビCMと同じで動画を見たからと言ってすぐに購買行動に繋がるとは限らないためです。」
「動画本数」の考え方
企業でアカウントを運用していく場合、運用の考え方として「編集に時間はかけず、投稿本数を重視(月10本~)」「編集をガッツリ入れた上で動画完成度を重視(月5本程度)」の2パターンが考えられるが、池上氏によるとどちらが良い・悪いはなくケースバイケースだそうだ。
完成度重視の場合、その動画を投稿するアカウント自体のブランドイメージや統一感は出しやすい点が利点としつつも、
「動画制作に1本数十万~数百万かけても再生に繋がらないことは割と普通で、コストや使った時間がイコール再生数に直結しない難しさがある。」そうだ。
一方で、“毎日投稿”など投稿数を重視する考え方もある。短期間でユーザーリアクションを見ながら表現や構成の修正ができる点や、「猫ミーム(エピソードやあるあるネタを猫動画の切り取り動画素材で作った動画)」や「BBBBダンス(Creepy nutsの楽曲「Bling- Bang-Bang-Born」のサビに合わせたダンス)」のような流行ネタに早く乗っかりやすい点がメリットとして挙げられる。
先の通り、動画制作に使った時間がイコール成果に直結しない以上、本数重視でトライを重ねる方がショート動画ではお勧めだという。
また、「単純に再生数を伸ばしたいだけなら、インフルエンサーとタイアップして伸ばす手段(インフルエンサーの動画内で商品サービスを紹介してもらう)もあります。伸びるかわからない動画に500,000円制作コストをかけるなら、500,000円で確実に再生に繋がるインフルエンサータイアップの方が良い場合もありますね」と教えてくれた。
押さえておくべき評価指標
社内で成果を報告する上で、効果計測は切っても切れない要素である。
投稿した動画の評価をどのように行うべきなのか。「今までの経験で、動画の“視聴維持率”と動画についた“コメント数”は重要な指標として見ています。視聴数はあくまで結果なので、そこまで気にしません。」と池上氏は話す。
視聴維持率とは、動画が表示されたユーザーが何秒まで動画を視聴したかを表す数値である。
再生数が数万、数十万と伸びていく動画の特徴として、冒頭4秒程度の視聴維持率が変化しない(下がらない)点が挙げられるそう。実際、数万〜数十万再生動画の多くは、冒頭4秒までで60〜80%ほどの視聴維持率があるようだ。
また、コメントについては、動画へのリアクションとしての感想コメントが付くこと、コメントに対するコメントで議論が盛り上がることが理想だという。
「これは私の考えですが、各プラットフォーム側の思惑からすると、ユーザーにはなるべく自社プラットフォームを長い時間利用して欲しいはずなんですよね。サービスTには面白い動画がないから、サービスYを使うといった状況は避けたいわけです。
そう考えると、プラットフォーム側は多くのユーザーが飛ばさずに最後まで視聴している、“面白い”コンテンツは他ユーザーにも出したいと考えますし、“コメントを入力するという行為”に時間をかけているユーザーが多い動画はなるべく多くの方に表示したいと考えるはずです。結果的に自社プラットフォームを使ってくれる時間が伸びるので。」と池上氏は話す。
実際、コメントで議論が盛り上がっている投稿は視聴数も総じて伸びる傾向にあるようだ。もちろん、炎上狙いで過激な発言をすることは避けるべきだが、「あなたはどう思う?」や「どっちが好き?」など、自分の意見を持ちやすいネタは比較的伸びやすい。
ここまで、各プラットフォームの特性やショート動画を運用していく上で必要な考え方やマインドを見てきた。後編では、実際にショート動画を企画、撮影する上で使えるテクニックやマインドを深堀していく。
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