株式会社キーワードマーケティングが展開するメディア「キーマケLab（キーマケラボ）」は、2025年度のマーケティング予算策定に関与しているBtoB企業のマーケティング担当者を対象に、「BtoB企業における2025年度Web広告予算の実態と展望に関する調査」を実施した。
調査概要
調査方法：インターネット調査
実施機関：株式会社IDEATECH
対象者：2025年度のマーケティング予算策定に関与しているBtoB企業のマーケティング担当者
有効回答数：311名
調査期間：2024年12月9日～12月11日
※調査サンプルの性別・年代については以下のグラフの通り。
競争激化する中でも約6割がWeb広告予算増額予定
まず、「2024年度と比較して、2025年度のWeb広告予算を増やす予定ですか？」との質問には、16.1％が「大幅に増額予定」、43.3％が「やや増額予定」と回答し、6割近くが増額予定という結果となった。近年はオンラインを活用したBtoBマーケティングを実施する企業が増えているため、競合性が高くなり、広告単価も上がっている。Web広告予算を増額してでもWeb広告を実施するのには、適切なターゲティングや効果測定が可能となるなどのメリットがあるからだろう。
リスティング広告 & SNS広告に注力したい企業が多数
次に「2025年度のWeb広告予算において、最も注力したいWeb広告種別を教えてください」との質問には、「検索連動型広告（リスティング広告）」が29.8％で最多、次いで多かったのが「SNS広告」の29.5％だった。
BtoB広告は、特定の業界や業種、企業規模、職種などに属する人をターゲットとするケースが多いため、BtoC広告と比較するとターゲットの母数が少ない。そのため、潜在層へのアプローチが可能なリスティング広告や、細かなターゲティングが可能なSNS広告は、BtoBマーケティングとの相性も良いのだろう。
半数以上が「費用対効果（ROAS）」を重視
次に「2025年度のWeb広告施策において、重視する指標を教えてください」との質問には、「費用対効果（ROAS）」が57.0％で最多だった。次いで、「コンバージョン数/コンバージョン率（CVR）」が41.0%、「クリック数/クリック率（CTR）」が39.0%という結果となった。費用対効果（ROAS）を重視することで、無駄な広告費の削減や予算配分の最適化などのメリットがある。費用対効果（ROAS）を分析することで、どの媒体や手法が最も効果的かを判断し、限られた予算を効率的に活用することができる。
半数近くが「費用対効果の向上」と「質の高いリード獲得」が課題
次に、「2025年度のWeb広告運用において、課題と感じていることを教えてください」との質問には「費用対効果の向上」が47.2%で最多、次いで「質の高いリードの獲得」が46.2%だった。
今回の調査ではオンラインを活用したBtoBマーケティングにおいて、2025年は費用対効果を意識する企業が多いという結果となった。競合性が高まる中でも効果的なWeb広告の運用を行うには、ターゲティングの精緻化や、ターゲット層に響く広告クリエイティブなどが重要となる。Web広告の効果を最大化することで、より効果的なBtoBマーケティングが可能となるだろう。
参考：BtoB広告について
小松未知子 アドクロ編集部
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