HubSpot Japan株式会社は、第6回「日本の営業に関する意識・実態調査2025」を実施した。この調査では、営業スタイルやキャリア観、テクノロジー活用に対する世代間の意識の違いを明らかにし、2019年から継続して収集している時系列データをもとにテレワークやCRM※、生成AIの浸透による営業組織の変化と課題を分析した。
※CRM…Customer Relationship Management（顧客関係管理）の略
調査概要
調査対象：1.ビジネスシーンにおける「売り手」計1,545名
（経営者・役員515名、法人営業組織の責任者515名、
法人営業担当者515名）
※ 売り手側は個人事業に近い企業や大企業の回答を
省くため従業員数51名〜5,000名に絞って調査
2. ビジネスシーンで商品やサービスの「買い手」となる
経営者/役員/会社員計515名
調査方法 オンライン上でのアンケート調査
実施期間 2024年11月14日〜2024年11月15日
営業職は「通過点」？ 世代で分かれるキャリア観
「営業というキャリアに対する考え方の違い」について、20代では68.2%が「営業の経験を積んだ上で、他職種への転向や起業のためのステップとしたい」と回答し、「長期的に営業を続け、営業のエキスパートや営業部門の管理職になりたい」と回答した31.8%を大きく上回った。一方、50代では「エキスパートや管理職になりたい」と考える割合が62.0%となり、20代とは逆の傾向を示している。
30代は両者がほぼ拮抗しており、40代からは長期的に営業を続ける意向が過半数となっている。この結果から、キャリアの初期段階では営業を足がかりとして捉え、年齢を重ねるにつれて専門性を高めていく傾向があることが見て取れる。
営業職選択の理由は「やりがい」がトップ
「営業職を選んだ理由（営業職に就いた当初の気持ち）」について、最も多かった回答は「やりがいがありそうだから」で26.7%、次いで「希望していないが、会社から指定された」が24.5%、「自分の能力や性格を活かせるから」が21.8%となっている。
入社時期別の分析では、1990年より前の入社組では「やりがいがありそうだから」（32.7%）、「希望していないが、会社から指定された」（31.6%）、「自分の能力や性格を活かせるから」（27.6%）の順となっている。これに対し、2020年以降の入社組では「希望していないが、会社から指定された」（32.7%）が最多となり、続いて「自己成長のため」と「安定した収入のため」がともに22.0%と同率で2位となった。
時代の変遷とともに、「会社からの指定」による消極的な選択が上位に挙がる一方で、自己成長や安定を重視する傾向が強まっているということが読み取れる。
重要視するスキルの違い 20代と30代以上で異なる優先スキル
「営業として重要視すること（年代別）」の調査に対しては、全体の55.5%が「コミュニケーション能力」を重視していると回答した。グラフからは、コミュニケーション能力の重要性は20代で最も高く、30代、40代でやや低下し、50代、60代で再び上昇する傾向が見られる。
また、「人脈や人間関係構築力」は年齢とともに重要視される傾向があり、50代、60代で最も高くなっている。「顧客のニーズを深く理解する力」も同様に、年齢が上がるにつれて重視される傾向が見られる。
営業職において、対人関係に関するスキルは世代を問わず重要視されているものの、年代によって具体的に重視するスキルに違いがあることが見て取れる。
次に、「重要視するスキルの違い：年代による違い」に関しては、20代と30代以上では重視するスキルに明確な違いが見られた。20代が特に重視するスキルとしては、半数が「ストレス耐性」と回答。そのほかに、「セルフモチベーション管理能力」、「時間管理能力と計画性」などが選ばれた。一方、30代以上が重視するスキルとしては、半数近くが「人脈や人間関係構築力」を選んだほか、「プレゼンテーションや提案力」や「業界知識などの専門性」が選ばれている。
なお、「コミュニケーション能力」と「顧客のニーズを深く理解する力」については20代、30代以上ともに高い重要度を示しており、営業職の基礎的なスキルとして重要であると認識されていることがわかる。これらの結果から、20代の営業職は個人の能力や自己管理に関するスキルを重視する一方、ある程度経験を積んだ30代以上の営業職は人間関係の構築やプレゼンテーションなど、より高度な営業活動に必要なスキルを重視する傾向があることが見て取れる。
CRM導入率は5年間で上昇、若年層で進む生成AI活用
「CRMの導入率の推移」をグラフで見ると、CRMの導入率は2020年の30.8%から始まり、2021年には34.8%へと大きく上昇している。2022年には36.1%、2023年には36.2%と微増し、2024年には37.2%に達している。
特に2020年から2021年にかけての上昇率が最も高く、4.0ポイントの増加となっている。その後の上昇率は緩やかになり、2022年から2023年にかけてはほぼ横ばいとなっている。しかし、2023年から2024年にかけては再び1.0ポイントの上昇を見せている。
この5年間の推移を見ると、コロナ禍を経て企業のDX化が進む中、顧客関係管理を効率化するCRMツールの導入が着実に進んでいることが見て取れる。
「生成AIの認知と活用」というグラフを見ると、全体では「直近1年以内に活用したことがある」が20.8%、「直近1年より前に活用したことがある（直近1年以内は活用していない）」が8.2%となっており、合計で29.0%が生成AIの利用経験があることがわかる。一方、「（知っているが）活用したことがない」は56.6%、「聞いたことがない・知らない」は14.5%となった。
年代別に見ると、20代が最も活用率が高く、「直近1年以内に活用」が31.5%、「直近1年より前に活用」が14.8%で、合計46.3%が活用経験を持つ。30代では「直近1年以内に活用」が26.7%、「直近1年より前に活用」が9.4%で、合計36.1%となっている。
また、年代が上がるにつれて生成AMの活用率は低下し、認知と活用のギャップが大きくなる傾向が見られる。50代では活用経験者が22.8%（直近1年以内16.3%、直近1年より前6.5%）、60代では24.2%（直近1年以内16.9%、直近1年より前7.3%）にとどまっている。
一方で、「聞いたことがない・知らない」の割合は年代が上がるにつれて減少傾向にある。60代では9.7%と全年代で最も低くなっていることから、高年齢層でも生成AIの存在自体は広く認知されているものの、実際の活用には至っていない状況がうかがえる。
今回の調査結果から、営業職に対する考え方は20代と30代以上では大きく異なる部分があることが明らかとなった。若い世代、特に20代は営業を他の職種へのステップとして捉え、個人の能力開発やストレス耐性などの自己管理能力を重視している。一方、年齢が上がるにつれて営業職を長期的なキャリアとして捉える傾向が強まり、人脈形成や専門性の獲得などに価値を見出している。
同時に、デジタルツールの活用においても世代間格差が見られることが分かった。企業全体のデジタル化が進む中で、若い世代ほど新しいデジタル技術を営業活動に取り入れる柔軟性を持ち、それを自己成長やキャリア形成の手段として積極的に活用していることがこの調査結果から見て取れた。
今後も営業職の役割や求められるスキルはさらに変化していくと予測されるが、世代を問わず「コミュニケーション能力」が最重要視されている点は、営業職の本質的な価値が人と人とのつながりにあることを示す結果だと言えるだろう。企業はデジタルツールの導入を進めながら、人間関係の構築と最新のIT技術の活用をバランスよく組み合わせた環境を提供していくことが重要となるだろう。
古田ちほ アドクロ編集部
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