理研ビタミン株式会社は、2024年6月28日～30日の3日間、原宿の「エコファームカフェ632 HARAJUKU」にて、ポップアップイベント「いいじゃん食堂」を実施しました。
同イベントでは「ギルティーも青じそかければいいじゃん」をコンセプトに、11種類のギルティーフード（※）と「リケンのノンオイル 青じそ」の組み合わせで、新たな味わいを体験できる企画となっていました。
※ギルティーフード：食べることに罪悪感を持ちながらも、食べてしまえば満足感が得られ、気持ちが満たされる食べ物。 「背徳グルメ」や「ギルティーグルメ」とも呼ばれ、人気の高いジャンルです。
ポップアップイベント「いいじゃん食堂」では、店内にサーバー型の容器に入った「リケンのノンオイル 青じそ」を用意。唐揚げやとんかつ、餃子などのギルティーフードに「リケンのノンオイル 青じそ」をかけながら食べることで、新しい味わいと食体験を楽しめる仕組みとなっていました。
本プロモーションを手掛けた、理研ビタミン株式会社の家庭用食品営業本部 営業推進部マーケティングチーム戸田雅康氏によると、今回の企画について会場選定やコンテンツの内容設計は、2024年1月ぐらいから検討を進めてきたそう。
今回「原宿」で体験型の施策を実施した目的や意図について 「今回のコミュニケーションは若年層をターゲットに行っており、若年層に人気のおでかけスポットである原宿を選定した」と戸田氏。
【ポップアップストアのイメージ写真】
「原宿に来ている流行感度の高い若年層に、イベントの内容をSNSで発信いただくことで、新しいリケンのノンオイル青じその食体験を多くの人に広めたい意図があります。
また、新しくできた大型商業施設（ハラカド）のそばに、ポップアップ会場があるため、その勢いに乗せてリケンのノンオイル青じそを発信していきたいという意図もあった」そうだ。
【イベント実施週にはJR原宿駅の階段に広告も展開された】
戸田氏は今回の企画を通して、「リケンのノンオイル青じそはこれまではサラダにかけるものと認識されてきましたが、実はギルティーフードとの相性が良いことを伝えていきたいです。健康意識は高いけど、高カロリーでギルティーなものも食べたいという若者にとって、リケンのノンオイル青じそが“ギルティーフードを食べる時の免罪符”になる、というメッセージを広めていきたい」と話してくれた。
「ギルティーフード」という現代の食文化トレンドと、既存製品「リケンのノンオイル 青じそ」を巧みに結びつけた点が非常に興味深い施策でした。特筆すべきは、製品の新たな使用方法を体験を通して提案することで、消費者の認識を変え、新しい市場を開拓しようという試みです。
“サラダドレッシング”という枠を超えて、「ギルティーフードの免罪符」という新たな価値提案は、製品のポジショニングを大胆に転換させる戦略としてユニークであったように感じます。
アドクロ編集部
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