株式会社アドウェイズの子会社であるUNICORN株式会社は、広告クリエイティブ上のアテンションデータを活用し、広告に好意的な反応を示すユーザーへのリーチを最大化する「リアクションバナー」の提供を開始しました。
「リアクションバナー」内のボタンをタップするなどのアクションを取ったユーザーのデータを活用することで、広告や商品に対して好意的な反応を示すユーザーへのリーチを効果的に拡大できます。
実際、ある商材にて、リアクションバナーを活用したブランドリフト調査を実施し、広告非接触者と比較した広告接触者の値は、ブランド好意度が20.5pt、ブランド利用意向が18.7pt上昇する結果も出ています。
考察
ブランドリフト効果測定の新たな手法に？
ブランドリフト調査（※1）において、効果測定方法は主に「インバナーサーベイ」と「リードバナーアンケート」の二つがあります。インバナーサーベイはアンケートが簡易的なため回答率が高い一方で回答の精度が低く、リードバナーアンケートは詳細な質問で回答の精度が高い一方で回答率が低い面があります。
今回のリアクションバナーは上記二つの測定方法とは異なり、広告のクリエイティブ上でリアクションが取れることでインタラクティブ性（※2）も高めることができ、よりブランドリフトの効果が期待できる上に、リアクションがあったユーザーのSNSデータを用いればより詳細なデータを活用することができるため、有用な測定方法になるでしょう。
※1：広告出稿後の広告接触者と非広告接触者を比較してブランド認知度やブランドイメージの変化、購買意欲の向上度合いを調査すること。
※2：「相互作用」という意味から、一方的ではないコミュニケーション、対話型のこと。
データに引っ張られすぎないように
ここで注意したいことが、クリエイティブ上にリアクションバナーがあることで、データ測定のリアクションを得るための施策になってしまわないよう、クリエイティブの内容が広告の目的からブレないことが大切です。
ブランドリフト調査においては広告非接触者と接触者のユーザーの態度変容を調査することですが、広告の本来の目的は伝えたい内容を受け手に理解、認知してもらうことです。発信する側の軸がブレないクリエイティブを作ることで、受け手側も一貫したメッセージを受け取ることできます。
担当者目線だとついデータを重視してしまいますが、こういったところは日々意識して施策をおこなっていきたいですね。
高橋賢矢
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