法人や個人事業主をターゲットとするBtoB企業にとって、広告を中心とした集客戦略にお悩みの方も多いのではないでしょうか。特に、多様化する広告媒体や増え続けるターゲット層のニーズに対応するためには、的確な戦略が求められます。
見込み顧客獲得のための重要な手段であるBtoB広告には、リスティングやディスプレイなどの「オンライン広告（WEB広告）」と、テレビ・雑誌・新聞・看板などの「オフライン広告」に大別されます。オンライン広告は、ターゲットの属性や行動履歴をもとに、直接的かつ効率的に配信できるメニューが豊富ですが、オフライン広告にも独自の強みがあります。ブランドの信頼性向上や、広範囲な認知獲得においてオフライン広告は欠かせない要素となっています。
本記事では、リスティング広告の次に取り組むBtoB広告を解説し、具体的な活用事例や成功事例を交えてご紹介します。オンライン・オフライン広告の可能性や効果的な活用方法を知り、自社の集客戦略に新たな視点を加えてみてはいかがでしょうか？
BtoB広告とは
BtoB広告とは、企業の意思決定者であるビジネスパーソンや経営者をターゲットに訴求する広告のことです。BtoB向け広告と呼ばれることもあります。
例えば会計ソフト・人事労務ソフトや電子印鑑サービスなど、企業が他の企業向けに提供する商材やサービスがBtoB商材の典型例です。
BtoB広告の主なメリットとしては、自社の商品やサービスの認知度を向上させるだけでなく、興味を持つ見込み顧客を効率的に獲得できる点が挙げられます。また、ターゲットの属性や行動を詳細に分析し、高精度なターゲティングを行うことで、無駄な広告費を抑えながら費用対効果を最大化することが可能です。
一方で、BtoB広告には課題も存在します。企業の意思決定プロセスやターゲット層の行動が複雑で多様であるため、効果的な広告を配信するには専門知識や綿密な分析が必要とされます。もしターゲティング精度が低下してしまうと、広告費用が無駄になる可能性があるため、ターゲットの特性を正確に把握した上で戦略を立てることが重要です。
BtoB広告とBtoC広告の違い
BtoC広告とは、一般消費者をターゲットとした広告で、商品やサービスの個人利用を前提に展開されます。このため、広告を目にする人と購入や意思決定を行う人が同一であるケースが大半です。また、意思決定が迅速である点も特徴的です。
「20代女性」や「60代男性」といった属性に基づき、多くの人が集まるメディアに広告を出稿するのが一般的です。さらに、影響力のあるタレントやアーティストを起用したテレビCMやPRイベントを活用し、商品の認知向上やブランディングを図ることが主流です。比較的広いターゲット層にアプローチできるため、広告媒体も数多く選択肢があるのも特徴です。
一方、BtoB広告は「企業」をターゲットとしますが、実際には企業内の該当部門の担当者や管理職、さらには意思決定者である経営者などが対象となります。そのため、例えば経理システムの広告を営業部門の担当者に訴求しても効果は期待できません。
BtoC広告に比べ、BtoB広告のリーチ対象は限定的であり、導入までには検討者、利用者、意思決定者といった複数の関係者が関与することが一般的です。また、部門間での合意や稟議プロセスが必要になるため、意思決定までに時間がかかるのが特徴です。
このため、多くの企業では広告のみで導入を完結させるのではなく、BtoB広告を活用してリードを獲得し、その後の営業活動や商談で契約をクロージングする手法を採用しています。また、潜在顧客を取り込んでからセミナーやメールなどを通じて定期的にフォローし、導入に繋げるアプローチも一般的です。さらに、導入の決定においては企業やサービスの信頼性が重視されるため、信頼度を高める広告施策も重要なポイントとなります。
参考
オンライン広告とオフライン広告
オンライン広告の市場規模は、2024年に発表された電通の調査によると約3兆3330億円です。2019年にテレビメディアを初めて超えてから拡大を続けています。その中でもリスティングなどの運用型広告は大きな割合を占めています。ただ、最近では「競合が多く価格が高騰している」「ネットでリーチできる層に限界を感じている」「同じ人に何回も同じ広告を見せてしまっている」という声もBtoB企業から聞こえてきます。IDEATECHの調査によると、50.8％のマーケターが2023年に比べCPAの上昇を実感しています。
引用：一方で、オフライン広告には、「リード獲得」の効果だけでなく、ブランド認知や信頼を高めたり、意思決定を促進したりという効果もあります。BtoB企業でも事業をスケールさせる目的でテレビCMを活用する企業が増えています。
ただ、費用対効果が見えづらいというデメリットがあります。また各媒体や商品の情報が統一されておらず、不透明な点も多いため、初心者には難しいと感じられるかもしれません。しかし、サイネージ広告を中心にターゲットとする層に絞ってアプローチができるオフライン広告サービスも増えており、BtoB広告にも活用できる幅が増えています。
最近では、オフラインとオンラインのメリットを総合的に考え、BtoB企業でもオフライン広告でサイトに来てもらい、リターゲティング広告を用いて最終的にリードに結び付けたり、いわゆる「バズる」クリエイティブでSNSの拡散力を利用し、口コミを獲得するなどの施策をするBtoB企業が増えています。
BtoB広告の種類・オフライン
BtoB広告の種類は、オフライン広告だけでも、業界紙への広告掲載や、ビジネスマンの利用が多い駅やバス停などへの広告、オフィスビル内のサイネージ広告、経営者向けのDM、富裕層向けの広告など、様々な手法があります。ここからはBtoB広告の様々な手法についてご紹介します。
１．業界紙
BtoB広告の代表的な媒体の一つが、各業界紙への広告です。業界紙とは、特定の分野や業界に特化した記事を掲載し、業界関係者を主な読者として想定している新聞や雑誌を指します。例えば、ホテル・宿泊業界向けの業界紙「月刊ホテルレストラン・HOTERES」や医師向けの業界紙「月刊JMS」などがあります。一般のメディアと異なり、読者層が特定の業界に絞られているため、ターゲティングが明確で無駄の少ない広告が実現できる点が特徴です。
業界紙広告のメリットとしては、読者の多くが業界内の経営層や意思決定者である場合が多いため、特定の商材やサービスの訴求において非常に効果的です。一般紙と比べるとリーチに対する単価が高いケースが多いものの、業界特化型の媒体を活用することで、広告の費用対効果を高めることが可能です。
また、業界紙の媒体資料には、読者層の属性やターゲット情報が詳しく記載されており、広告出稿の計画時に役立ちます。ただし、同じ業界を対象としている新聞や雑誌であっても、読者の属性や関心領域が異なる場合があります。そのため、自社の商品やサービスのターゲット（ペルソナ）に合致する媒体を慎重に選定することが重要です。
参考
２．ターゲット紙
業界ではなく、「経理担当者」「人事責任者」など利用者・決定権者の職種が決まっている場合は、ターゲット紙も有効な手段です。ターゲット紙とは、特定の職種や部門に特化した記事を掲載し、主にその分野の専門家や実務担当者を読者として想定している新聞や雑誌を指します。例えば、経理部門向けのターゲット紙「月刊経理ウィークリー」や人事部門向けターゲット紙の「日本人材ニュース」などが該当します。このような媒体は、一般のメディアとは異なり、読者層が特定の職種や関心領域に絞られているため、広告のターゲティング精度が非常に高い点が特徴です。
ターゲット紙広告の大きなメリットは、読者の多くが特定部門の意思決定者や実務担当者であることです。例えば、経理向けの商材であれば、経理部長や財務責任者といった購買意思決定に関与する読者に直接リーチすることが可能です。特定の製品やサービスを効率的に訴求でき、特にBtoB商材においては非常に効果的な広告手法となります。
業界紙と同様、ターゲット紙の媒体資料には、読者層の属性や関心領域が詳しく記載されています。ただし、同じ職種を対象としている媒体であっても、読者層の詳細な属性や関心分野が異なる場合があります。そのため、広告を出稿する際は、自社のターゲット（ペルソナ）に合致する媒体を慎重に選定することが重要です。
３．オフィス内
ビジネスパーソンが働くオフィス内やビル内広告を活用する手法もあります。オフィス内広告とは、オフィス内の特定スペースを利用して広告を掲示するもので、社員が日常的に利用する場所に設置されるため視認性が高く、ターゲットに直接メッセージを届けることが可能です。
たとえば、累計8,000拠点以上（2023年12月時点）で導入されている置き野菜サービス「OFFICE DE YASAIサイネージ」がその一例です。オフィス内広告は、オフィスビルに勤務するビジネスパーソンを主なターゲットとし、業種や職種に応じた内容に最適化することで、効率的なターゲティングが可能です。また、オフィス内広告は日常的に目にする機会が多いため、繰り返しの接触を通じてブランドやサービスの認知度向上が期待できます。
参考
４．オフィスビル内
オフィスビル内広告は、エレベーターやロビー、共用スペースなどの人が集まる場所を活用する手法で、建物内の動線に自然に組み込まれることで高い視認性を持っています。喫煙所向けサイネージ「BREAK THE SMOKING ROOM VISION」やビルのトイレ内のサイネージ「アンベール」など公共のスペースの中でも特定の用途に使用されるスペースにポスターやサイネージ広告を掲出できる媒体もあります。
これらの共用スペースは多くの人が通行するため、幅広いターゲット層にアプローチ可能です。また、広告内容を特定の業種や役職層に最適化することで、効果的なリーチを実現します。
都心部の大規模ビルや設置台数が限られている点など、リーチに制約がある場合もありますが、オフィス内広告とビル内広告はBtoBターゲットとの接触頻度を高める有力な手段といえます。
参考
５．タクシーサイネージ
タクシー広告とは、タクシー車内に設置されたサイネージを活用し、乗車中の利用者に向けて動画や静止画による広告を配信する手法を指します。特に、経営者やビジネスパーソンといった特定のターゲット層へのリーチを狙うBtoBマーケティングにおいて有効な手段として注目されています。車内サイネージは、移動中の空間を利用して広告を視聴するため、広告接触率が高く、印象に残りやすい点が特徴です。
近年、Saas系の企業を中心にBtoB広告ではタクシーサイネージが注目度を集めました。特に都心は、ビジネスパーソンの利用頻度が高く繰り返し訴求ができ、経営者やエグゼクティブほど利用頻度が上がることから、意思決定者にダイレクトに効果を追求できます。また、タクシー乗車中の待ち時間に広告を見せるので、サービスの内容を最後までしっかり訴求できることから人気になりました。
車内サイネージ広告の大きなメリットは、視認性の高さとターゲティング精度です。タクシー利用者は移動中の限られた空間にいるため、広告への自然な接触が期待でき、他のメディアに比べて広告の訴求効果が高まります。また、利用者層の多くが経営層や意思決定者であることから、BtoB商材やサービスのプロモーションにも適しています。たとえば、経営者向けのクラウドサービスや高額な専門ツールの訴求など、特定の業種や職種を対象とした広告キャンペーンにおいて大きな効果が見込めます。
参考
６．交通広告（電車広告・駅広告）
電車広告や駅広告は、BtoBマーケティングにおいても有効なプロモーション手段として注目されています。これらの広告は、路線や駅単位で掲載エリアを選定できるため、特定の地域やエリアにおけるビジネスパーソンに効果的にリーチできます。通勤や移動中に多くの目に触れるため、認知度向上やターゲット層への強い印象を与えることが可能です。
業界特化型の展示会やセミナーの開催時期に合わせた広告展開も有効です。
画像引用：「エン・ジャパン・en soku！」
求人会社エン・ジャパンが運営する採用支援BtoBツール「engage」は、東京ビッグサイトの国内最大級の人事業界イベント『HR EXPO』にあわせて、展示会場近くの国際展示場駅をジャックしました。
展示会場の最寄り駅やその会場にアクセスする電車路線をジャックし、広告を大量に露出させることで、来場する業界関係者への認知度を一気に高めることが可能です。、ターゲット企業への直接訴求や、展示会ブースへの集客促進につながります。
電車広告の特徴として、SNSとの親和性が挙げられます。ユニークなキャッチコピーやデザイン性の高いクリエイティブを用いることで、通勤者が写真を撮ってSNSで拡散することを狙うBtoB企業も増えています。この手法は、ターゲット層の間で自然な形で話題を生み出し、広告効果を拡張させる効果があります。特に、新規サービスや業界向けツールのプロモーションにおいて効果を発揮します。
参考
７．交通広告（東海道新幹線）
新幹線の車内広告は、その独特な特徴と高い広告効果で注目されています。2019年のJR東海エージェンシーとJR西日本コミュニケーションズの調査によると、利用目的の63.8%がビジネス関連で、BtoB企業にとって非常に魅力的な広告媒体です。
他の交通機関と比較すると、車内に掲示される広告の数は比較的少ないものの、乗車時間が長時間にわたるため、広告との接触時間が長いのが特徴です。乗客の属性を見ると、男女比は男性が7割、女性が3割と偏りがあり、年齢層では30代から50代が全体の73.9%を占めています。さらに、グリーン車を指定して広告を掲載できるメニューも用意されており、経営者や決定権者向けなどの広告戦略が可能です。また、新幹線内だけではなく新幹線ホームやコンコースなどにも複数掲示可能なメニューもあります。新幹線の持つ社会的公共性や高級イメージとあわさり、企業やサービスの信頼性を上げる効果が見込めます。
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８．DM
法人や個人事業主向けにDMを出すことは、BtoB広告の代表的な手法の一つです。特に、特定の業種や地域に絞ったターゲティングを行うことで、効率的に認知度を高めたり、商材への関心を喚起したりすることができます。ただし、DMにはいくつかの課題もあり、効果を最大化するためには戦略的なアプローチが求められます。
開封率を上げるためのデザインやメッセージの工夫も欠かせません。例えば、通常の封書とは異なる目を引くデザインの封筒や、具体的なメリットを強調したメッセージを添えることで、受け取った相手の興味を引くことができます。
クラウド会計サービス「Freee」は、「IPO準備すごろく」や「テンキーチョコ」など、ユニークな施策を活用することで、開封率の向上と話題性の向上を同時に実現しています。
個人事業主へのDM配信は、ターゲットとなる事業主をリスト化するのが難しい点が課題となります。一方で、法人宛のDMは比較的リスト化が容易ですが、宛名が「人事担当責任者様」「経理担当者様」のような記載になるため、適切な決裁権者に届きにくくなります。特に、会社規模が大きくなるほど、情報が届きにくくなります。また、代表者宛に送るDMは他のDMに埋もれてしまうことが多いため、開封されるためのクリエイティブや訴求内容に工夫が必要です。
また、DMの効果を高めるためには、リストの精度が非常に重要です。ターゲティングの条件として、全国の「業種」「市区郡」「資本金」「従業員数」「設立年度」などのデータを掛け合わせることで、より精度の高いリストを作成できます。
また、フォローアップの仕組みを取り入れることで、DM配信後の成果をさらに向上させることも可能です。
参考
９．テレビCM
テレビCMは基本的には、BtoC企業向けの広告媒体ですが、BtoB企業にとっても、ブランド認知の拡大や信頼性の向上を図る効果的な手段です。
野村総合研究所の調査によると、テレビＣＭが信頼できるという人は、全体の56％で、WEBCMより圧倒的に高くなっています。
かつて、BtoB企業のテレビCMは、主にステークホルダーへのイメージアップや知名度向上、採用活動の強化、さらには社員のモチベーション向上を目的としていました。しかし近年では、商品やサービスを直接訴求する企業が増えてきています。
さらに、SNSとの連携を図りやすいというメリットもあります。電通の調査によると、Twitter利用者の約30％が、週1回以上、テレビを見ながらTwitterを利用し、番組に対するツイートをしており、5年前と比べて169％とかなりの勢いで増加しています。
テレビCMで注目を集めたキャッチーなフレーズやユニークな映像をSNSで話題化することで、視聴者の反応を拡散させ、ターゲット層以外にもリーチを広げることも見込めます。
参考
BtoB広告の種類・オンライン
オンラインのBtoB広告の種類は、リスティングやSNS広告が中心になりますが、ここではメール広告やバナー広告など、リスティング以外のBtoB広告の様々な手法についてご紹介します。
１０．メール広告
BtoB向けのメール広告は、ターゲットを絞り込んで効果的な訴求が可能な媒体として注目されています。多くの業界紙やターゲット紙を発行している企業は、紙媒体だけでなくWEBメディアを運営しており、特定業界の会員を対象にしたメール配信を行っています。
例えば、食品業界の情報を発信している「日本食糧新聞」では、食品業界のプロフェッショナルのみならず、食品業界に興味を持っている他業界のビジネスパーソンにもメール配信が可能です。
ターゲットの業界や役職に応じた媒体を選び、その関心にマッチした内容でPRを行うことが、メール広告の効果を最大化するポイントです。
また、BtoB向けサービスを展開している企業の会員向けに配信できるメール広告もあります。
例えば、国内最大級のレストラン検索・予約サイト『食べログ』では飲食店に向けてメール配信が可能です。他にもビジネステンプレートサービス『bizocean』では多くのビジネスパーソンの中からセグメントして配信可能になっています。
また、メール配信日時を選択できる媒体もあります。PRIZMAの調査によると「6割以上が月曜日にメールDMをチェック」をしています。
参考
１１．WEBバナー
多くの業界紙やターゲット紙を発行している企業は、紙媒体だけでなくWEBメディアを運営しており、サイト上にバナー広告を掲載することが可能です。例えば物流専門メディア「物流Weekly」などがあります。
また、ビジネスパーソンの購読が多い「日経ビジネス」や「PRESIDENT Online」も対象になります。
ただし、バナー広告はメール広告やリスティング広告と比較するとクリック率が低い傾向があります。そのため、公開されているPV数やクリック数を基に想定コンバージョンを慎重に検討しないと、費用対効果が見合わない結果になる可能性があります。
また、従来のバナーと違い、競合他社のウェブサイトを訪れたユーザーに対して直接広告配信するマーケティング施策「ライバルマーケティング」やBtoB専用広告配信ソリューション「ExLead」などBtoBに強い媒体も出てきています 。
参考
BtoB広告事例
SmartHR
画像引用：「SmartHR・宮田昇始のブログ」
クラウド人事労務ソフトのBtoBサービス「SmartHR」は、2020年4月JR首都圏全線の電車内ポスターや、JR新宿駅や東京メトロ都内主要16駅の駅ナカポスターなどにBtoB広告を展開しました。タクシーやビジネス誌にも掲載したとのことですが、代表の「宮田さんのブログ」によると、コロナ禍で外出が減る中でも電車広告を見た人から数多くのツイートで拡散し、テレビCM並みの効果があったとのことです。FNNプライムオンラインやAbemaPrimeなど複数のメディアでも記事にしてもらうなど、時流をとらえたキャッチ・クリエイティブで話題になりました。
電車広告は、多くの人の目に触れ、反復訴求ができます。特にBtoB企業にとって公共交通機関への掲載は、会社の信頼度やブランディングを高めることができるというメリットがあります。さらにJR東日本企画「jeki首都圏異動者調査2019」によると電車内や駅で約7割の人がスマートフォンを使い、LINEやTwitterなどのSNSを利用する人が一定の割合を占めております。モバイルとの親和性が高い電車広告は、SmartHRのように、インパクトの強いクリエイティブによりSNSで拡散されやすく、口コミ等の波及効果が期待できます。
oVice
oVice株式会社は、バーチャル空間「oVice」の広告を都内各所に掲出しました。クラウド人事労務ソフト「SmartHR」の広告戦略と同様に、戦略的な広告展開で注目を集めています。
「oVice」はバーチャル空間の中で自分のアバターを使用し、社内の人とのやり取りができる社内コミュニケーションツールです。コロナ禍以降の働き方の見直しの中、バーチャルオフィスの提供を通じて様々な企業の経営をサポートしています。
今回の広告キャンペーンは、新宿をはじめとする都内の駅構内や電車内、タクシー車内、エレベーター内など、多岐にわたる場所に広告を掲出。交通広告・屋外広告に加えて、日本経済新聞・読売新聞・朝日新聞にも広告を掲載しました。「5秒出社」というシンプルでありながらインパクトのあるコピーで、通勤要らずで働けるバーチャルオフィスの魅力をPRしています。
SmartHRの広告戦略と同様に、oViceクリエイティブで印象的な広告展開を実現しています。他の事例は、駅広告・電車広告の事例・BtoB企業編に詳しく記載しています。
Brex
画像引用：「The NewYorkTimes」海外の事例も紹介します。スタートアップ向けBtoBカードを発行する「Brex」は、初期からオフライン広告を有効活用し、シリコンバレーでは知られた存在の非常に有望なユニコーン企業です。サンフランシスコというスタートアップが多い地域で屋外看板を中心に展開し、オンライン広告で収集したデータと組み合わせて最適な広告板をデザインしています。ブランド認知はもちろんですが、費用対効果の面でも非常にポジティブであったと「Bridge」に掲載されています。
また、コロナ禍で非常にユーザー数を増やしたビデオ会議システム「Zoom」も、看板などのオフライン広告を有効活用しユーザーを獲得しました。
大きな差別化になるオフラインBtoB広告
オフライン広告は、オンライン広告に比べると難しく感じるかもしれません。プッシュ型のオフライン広告は、プル型のリスティング広告と同じような費用対効果を求めるのは、BtoB広告でも難しいかもしれません。その分メディアプランニングやクリエイティブなど幅広く独自の戦略を実施することができ、リーチ数も多いことから爆発力は大きく、事業を大きくスケールさせることが可能です。BtoBでは重要なブランディングによる信頼性の向上もオンライン広告より大きくなり、他社との差別化を図ることができます。
効果測定がしづらいデメリットはありますが、数多くの広告メディアを比較し、自社の商品の顧客ペルソナにあった媒体を見つけ、SNSやリターゲティングを使用するなどオンライン広告とセットで施策を考える必要があります。
加藤誠也 アドクロ編集部
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