ホクレン農業協同組合連合会は、1月22日より、俳優の寺田心さんを起用した新CM『冬のご自愛ミルク「しちゃいません？」篇』の放映・配信を開始した。併せて、北海道産牛乳を使用したアレンジホットミルクレシピや北海道牛乳の冬にまつわる豆知識を掲載した特設サイトも公開している。
新CMでは、高校生となり大人びた印象の寺田心さんが、「目覚めのストレート」「もうひと頑張りのカフェオレ」「お休み前のホットミルク」など、日常の様々なシーンで北海道産牛乳を飲む様子をオリジナルBGMに合わせて描いた。CM内で登場するオリジナルBGM「ご自愛ミルク」はTikTokのフリー音源として使用可能となっている。
本プロモーションは、北海道の酪農家約4,400戸の拠出金による北海道産牛乳・乳製品の需要拡大運動「ミルクランド北海道」の一環として実施。Z世代をメインターゲットに、牛乳・乳製品の需要が低下する冬から春先にかけて展開する。
株式会社電通北海道クリエイティブイノベーション部の寺岡真由美氏によれば、本企画は11月頃から検討を開始したという。企画展開の時期については、クリスマスから春休みにかけて牛乳の需要が落ち込む一方で、生乳生産量が増加する時期であることに着目。この需給バランスの改善を目的として、牛乳の消費拡大施策として実施することとなった。
CMクリエイティブの大きな特徴として、寺田心氏の起用が挙げられる。可愛らしい子役から、かっこいい青年へとイメージチェンジを遂げた寺田氏の起用は、牛乳自体のイメージ刷新を意図したものだ。従来の「昔からあまり変わらない牛乳」から、「自分らしいライフスタイルに寄り添い、生活の質をアップさせる飲み物」へとイメージを転換する狙いがあったという。
また、撮影や音楽、デザインについても、これまでミルクランド北海道が手がけてきた牧場風景のCMとは一線を画すアプローチを採用。シネマティックでスタイリッシュなトーンを採用することで、メインターゲットであるZ世代への訴求力を高めている。「Z世代が実際にやってみたくなるような多様な飲み方や食べ方、飲むシチュエーションを提案することで、より身近な存在として牛乳を捉えてもらいたい」と寺岡氏は語った。
特設サイトでは、北海道産牛乳を使用したアレンジホットミルクレシピやご自愛ミルクカクテル、北海道牛乳の豆知識などを紹介している。このプロモーションを通じて、Z世代を中心とした北海道産牛乳・乳製品の継続的な需要拡大を目指している。
加藤誠也 アドクロ編集部
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