乳製品100％のアイスクリーム「明治 Dear Milk」は、商品パッケージをあえて白抜きにした「真っ白抜き広告」を5月16日から山手線、5月18日から田園都市線（※5月15日〜掲出）と御堂筋線、5月19日から渋谷駅構内で展開している。
広告は「原材料、乳製品のみ」という製品特性を表現するため、中づりや大型ボードに真っ白の空間とアイスを頰張る表情だけを描き、“何も足さない”潔さを強調した。
株式会社STAGEでクリエイティブディレクターを務める野口大介氏によれば、本企画は気温が上昇して夏日が増え始め、アイス需要が高まる5月に合わせて検討を開始。目的はアイス好きのヘビー層とライト層の双方にDear Milkを認知させ、スーパーマーケットやドラッグストアでの購買を促進することにあったと語る。
【渋谷駅で展開された広告 アドクロ編集部撮影】
ターゲットは「原材料、乳製品のみ」という唯一無二の価値に共感し、実際に食べてもらうことを狙いに二つの層を設定したそうだ。第一にDear Milkをすでに愛食するリピーター、第二にDear Milkを認知していながら未購入のアイス好きである。
【展開された中吊り広告 アドクロ編集部撮影】
発売から二年を経て実施した一万人調査で、食べた人の評価とSNS上の熱量が非常に高い一方で、週一以上でアイスを食べる人の間でもまだ知られていないこと、さらに販売場所が認知されていないことが大きな課題として浮かび上がったという。
そこで野口氏は、以前話題となった真っ白広告の「何も足さないアイスクリーム」というコンセプトに加え、Dear Milkの“驚きのおいしさ”を伝える事実ベースのコピーを採用し、老若男女が感じるおいしさを全面に表現しながら商品を白抜きで見せない「真っ白抜き広告」を開発。
気になった人が販売店舗を検索できるLPへ誘導する仕掛けも盛り込み、田園都市線などでの広告展開と連動するWebCMによって認知拡大を狙ったそうだ。SNS等で紹介してくれる人々も現れていることに野口氏は手応えを感じていると語った。
北海道十勝産の乳原料だけで作った国内初のアイスクリーム「明治 Dear Milk」は、シンプルだからこそ奥深いミルクの味わいを提供し、真っ白抜き広告を起爆剤にブランドの存在感をさらに高めていく。
加藤誠也 アドクロ編集部
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