株式会社ウテナは、新スキンケアブランド「リポアス」の交通広告を、9月28日から10月4日まで東急東横線の女性専用車両で展開した。「ねむれ、肌だけでも。」「夜ふかししたって、ゴキゲンな肌へ。」といったメッセージを中吊り広告で掲出し、夜ふかししがちな女性に向けてブランドを訴求した。
「リポアス」は、忙しい一日を終えた後、ベッドの中でスマートフォンや動画を見続けるなど、つい夜ふかししてしまう現代女性の生活習慣に着目して誕生したスキンケアブランド。9月1日に発売した「リポアス リポソーム ブーストセラム」は、洗顔後の最初に使用するリポソーム型導入美容液で、角質層までうるおいを届けながら、次に使うスキンケアアイテムのなじみをよくつくられている。
商品にはナイアシンアミドやレチノールGL、グルタチオンGLなどの保湿成分を配合。乾燥や乾燥による毛穴・くすみ、キメの乱れ、ハリ不足など、さまざまな肌悩みにアプローチし、「いつもより多く眠ったようななめらかな肌」を提案している。
今回の交通広告では、商品の機能を前面に押し出すのではなく、夜ふかしをしてしまう生活者の気持ちに寄り添うコピーを中心に展開。「ねむれ、肌だけでも。」という言葉で、夜ふかしそのものを否定するのではなく、そんな日でもスキンケアで肌をいたわるというブランドの考え方を端的に表現した。
掲出先には東急東横線の女性専用車両を選定。通勤や通学など日常の移動時間に接触する中吊り広告を通じて、日々忙しく過ごしながら自分の時間も大切にしたい女性へメッセージを届ける仕組みとなっている。
今回の施策で特徴的なのは、「早く寝るべき」という正論を押し付けるのではなく、夜ふかししてしまう行動そのものを受け入れた上で商品価値につなげた点にある。「夜ふかし」という多くの人が経験する日常の行動を起点にすることで、化粧品広告でありながら商品説明に終始せず、生活者が自分ごととして受け取りやすいコミュニケーションに仕上げている。
また、今回の広告は東急東横線の女性専用車両に限定して掲出された。女性専用車両広告は、女性専用車として運用される車両に広告を集中させることで、女性を意識した商品やサービスを効率的に訴求できる交通広告の一つ。今回ウテナが実施した東急線のほか、東京メトロでは「女性専用車中づりジャック」、JR東日本でも「女性専用車 中づりジャック」など各電鉄で広告商品として用意されている。
石井俊之 アドクロ編集部
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