株式会社ウテナの昭和生まれの自然派スキンケア「ウテナ モイスチャー」は、「昭和100年」を記念して、昭和感たっぷりのレトロな広告を公開した。東京では4月28日からJR山手線28駅のホーム付近にて、大阪では5月1日から大阪地下鉄の4駅にて掲出している。
今回の広告では、昭和の時代から変わらぬ姿で親しまれている「ウテナ モイスチャー」を「波に乗らないのが、今っぽい。」というメッセージで表現。広告デザインは、昭和中期のヘアスタイルと水着に身を包んだ"ネオ昭和"を発信するアーティスト兼インフルエンサーの阪田マリンさんを油絵タッチで描いた、昭和の絵看板風のデザインにしている。
「ウテナ モイスチャー」は、1983年（昭和58年）に誕生し、保湿成分としてアロエエキスを配合したロングセラーの自然派スキンケアだ。レトロな雰囲気でありながら洗練されたガラス瓶の容器とリーズナブルな価格とは思えない保湿力で、40年以上愛され続けている。
株式会社ウテナ マーケティング部マーケティング1課 課長 本郷憲治氏によれば、一番人気の「さっぱり化粧水」は、さっぱり感としっとりとしたうるおい感を両立させた使用感が特長で、「私の肌にはモイスチャーしか使えない！」という声も多いそうだ。親子で使用したり、母から娘へ受け継がれ母娘3世代で使用している愛用者も多いという。
2025年は、昭和元年から数えて100年目の「昭和100年」となる年である。本郷氏は「昭和への注目が集まるこのタイミングで、昭和生まれのスキンケア『ウテナ モイスチャー』を知ってもらいたいと考え、広告出稿しました。あえて今の時代には違和感を感じるクリエイティブにすることで、目を引く効果を狙っています」と語る。
「ウテナ モイスチャー」は、新たな世代の方々に知ってもらう機会が少なく、購買層は時代と共に年々上がってきており、現在はユーザーの半数以上が60代以上となっていると本郷氏は説明する。このままでは将来的にブランドがなくなってしまうという危機感から、まずは昭和世代に「ウテナ モイスチャー」のことを思い出してほしい、若い世代にも知ってほしいという思いで2024年よりこのような広告出稿を始めたという。
イメージキャラクターには、"ネオ昭和"を発信するアーティスト兼インフルエンサーの阪田マリンさんを起用。商品の魅力を改めて令和の時代に伝えたいというブランドの想いと、昭和の魅力を"ネオ昭和"というスタイルで現代に伝え続け、昭和レトロブームをけん引する阪田マリンさんの姿に繋がりを感じ、起用に至ったとのことだ。
「広告を見た方からは、SNSで『ボトルパッケージがエモい』『昔からあるものが良かったりするんですよね』といった反響が幅広い世代から寄せられています。『いつもこの化粧水を使っていた母のことを思い出した』といった声も多く、思い出とブランドが紐づいていることも広告を通して改めて感じることができました。」と本郷氏は結んだ。
古田ちほ アドクロ編集部
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