今回の広告はかなりシンプルだった印象がありますが、クリエイティブへのこだわりについて教えてください。
キンカンの瓶の透け感など、“いかにリアルに見えるようにするか”に物凄くこだわって制作しています。
実物の瓶は、柱巻きのように一直線の円柱ではないので、そのままデザインしてしまうと平べったい感じになってしまうのですが、あたかも目の前にキンカンの瓶があるように調整しています。あと、柱巻きの上にライトが設置されているのですが、そのライトによる反射の映り込みなども計算していますね。
壁面ポスターについては、なるべくシンプルにしてメッセージの方を立たせることを意識しています。全体のディレクションとして広告っぽくない広告を掲げていたので、文字やコンテンツを詰め込まないデザインにしています。
シンプルながら物凄くこだわって制作されているのですね。やはり、現地で何度も調整されたのですか？
そうですね。壁面、柱巻きともに何度も検証をしました。
円柱については、キンカンの瓶を再現するために円サイズ、高さなど分析しましたし、壁面の広告についても人の歩く速度から、グラフィックやコピーの配置調整、人の目線に合わせたクリエイティブの高さ調整など、シンプルに見える広告ですが計算しつくされた広告となっています。
【コンテンツとコンテンツの間にある余白は、歩く人のスピードに合わせて設計された】
細かいですが、柱巻きのデザインはラベルが後ろまできっちり繋がっているわけではなく、少しスキマが空いています。実物もそのようになっており、そのスキマからラベルの裏側が透けて見えるようになっています。本来であれば、柱巻き広告が透けて見えることは無いのですが、あたかも透けているかのような映り込みをクリエイティブで再現し、よりリアルになるよう設計しています。
【スキマからラベルの文字が透けて見えるのが確認できる】
映り込みまで再現しているとは…！今回の広告で、柱巻き全て同じ向きになっていましたが、向きをそろえた意図はあったりしますか？
キービジュアルで撮影した際に、全て同じ向きを向いていた方が美しいからですね。
実際に渋谷駅を訪れられない人もたくさんいる中で、今回の企画の意図が伝わってインパクトのある内容にするにはどうすればよいかを考えたときに、全て共通で同じ向きにしてしまった方が美しく収まる、企画の意図もしっかり伝えられると考えこのようにしました。
【全て同じ向きで配置された柱巻き広告、まさに圧巻】
今回の広告では、特に効果・効能の説明を盛り込んでいなかったにも関わらず、柱巻きのインパクトが大きいこともあり「肩こりにも効くんだ！」といった効果・効能に関する発信が多くありました。
これは正直考えていなかったのですが、柱巻き広告こそがキンカンの特徴を全て言い得ているものだったように思っています。
渋谷駅の広告実施後、何か反響などはありましたか？
Twitterを始めとするSNSを確認すると、「久々にキンカンを見た」「買ってみようかな」といった声や、「え、キンカンって肩こり腰痛にも効くの？」といった、今まで見たことが無かったようなお声などを多数いただいています。
実際のところ、キンカンはやはり薬ですので、症状が無い方が広告を見て買うかと言われるとすぐに購買には繋がりません。なので3年前から、売り込むというよりはとにかく若者に「刺さる」「記憶に残る」「知ってもらう」点をゴールとして実施しています。
こういった広告をする前まではテレビCMを中心に実施していたのですが、どうしてもお客様の声が聞こえにくい部分を感じていました。今回の施策のようにSNSやWebメディア上で取り上げられたり、共感してもらったりしていること全てが財産だと思っています。
毎年、若年層向けに面白い広告の取り組みをされていますが、今後の展開について教えてください。
若年層向けの広告については、毎年キンカンのシーズン前（初夏）に行う形で進めています。今期しっかり結果も出ましたので、恐らく来期も実施するのかなとは思っています。
あとは、これからどのように生活環境が変わっていくのかもポイントになってきますね。実際、我々も今までは対面で打ち合わせをしていたのですが、去年から対面での打ち合わせはほとんど行っておらず、今回の企画に関しても、ほぼオンラインでの打ち合わせで詰めていきました。
若年層の思考や世の中の常流が目まぐるしく変わってきている中で、企画を事前に練っておいても結果が出ない気がしています。できることならギリギリまで引っ張ったうえで世の中の“流れ”をきちんとつかんだ上で、企画を組むことで今回のように広がりのある企画が実施できる、そう思っています。
つまりは、来年も乞うご期待ということですね。
加藤誠也 アドクロ編集部
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