キンカンでお馴染みの株式会社金冠堂が実施した、渋谷駅の広告をご存じでしょうか？柱巻きを利用してキンカンの瓶を描いたクリエイティブは、TwitterなどのSNSを中心に大きな話題となりました。また、切実すぎるメッセージ「#若者に売れたい」は、企業の垣根を越えて多くのユーザーに拡散、盛り上がりを見せました。

今回、この広告の仕掛人である株式会社金冠堂と株式会社東急エージェンシーの皆様に、企画の意図や想い、ちょっとした裏話など話をうかがいました。

今回、渋谷駅で広告を実施された経緯について教えてください。

2018年度から毎年、若年層向けの広告施策を金冠堂と東急エージェンシーで一緒に実施しています。

そもそもキンカンはテレビCM中心で広告展開していたのですが、効果を定点観測している中で、30代・40代に比べて若年層の認知度・理解度が相対的に低く出ていました。若年層の認知度の低さを払しょくすべく、今回の広告のような若者向けの広告展開を進めてきました。

2018年から実施されているのですね。2019年のスタイリッシュなポスターは印象に残っています。

ありがとうございます。2018年は栗原ジャスティーンさんに出て頂いた「男の知らないSNS女子の生態」という動画広告で、2019年はスタイリッシュなポスターが印象的な「KINKAN SUMMER COLLECTION 2019」でした。 

2018年は、ありきたりな写真にうんざりしたSNS女子が、よりフォトジェニックな「本当のインスタ映え」を求め、山に場を移して写真を撮影するもので、普通の女子が繰り出すアクロバティックな動きへの驚きと、最後にキンカンを塗るという意外性のあるコンテンツとなっています。

2019年は「キンカンがあれば蚊にさされてもスタイリッシュに、ありのままの自分らしい装いに。」をテーマに、蚊をモチーフにしたコレクションロゴを使い、まるでファッションブランドのようなポスターと動画を公開しました。若年層を中心に反響がありましたね。

一貫して若年層に対する広告施策を展開されているのですね。

そうですね。それに加えてキンカンの「イメージを変えたい」一面もあります。

調査結果によると、キンカンといえば「実家においてある」、「おじいちゃんおばあちゃんが持っている」、「見たことはあるけど使ったことはない」といった意見が多く、言葉を選ばずに言えば「古くさい」「自分向きではない」というのが若年層の印象でした。

なので、キンカンを「自分向けの商品である」であることを認知してもらいつつ、「前衛的だ」「新しい」といった印象を持ってもらうことを目的に、例年その年の風潮を鑑みつつ企画をしています。

なるほど。今年は駅広告で実施をされていますが、渋谷駅を選んだ理由はやはり若者が多いといった理由でしょうか？

そうですね。少しでも若い方に広告を見てもらうこと、より多くの人に見てもらうことをポイントに渋谷を選定しています。

ただ、今回の企画で言えば、渋谷駅（半蔵門線）の地下にある“柱巻き”と“壁面のグラフィック”、この2つがなければ今回の企画は成立しませんでした。その意味でも渋谷駅の“あの場所”でなければいけませんでした。「渋谷でなければいけない」訳ではなく、企画をしていく中で“あの場所”で、今回の企画を成立させることに意味があったと考えています。