2020年の発売以来、多くの人に愛飲されているエナジードリンク『ZONe ENERGY』。強めの炭酸でスッキリとした飲み心地と、黒を基調としたスタイリッシュな缶が特徴的なこのエナジードリンクは、社会人はもちろん、多くの学生の方にも親しまれています。
2024年12月、『ZONe ENERGY』は都内各所にて、電車ジャックやバス停広告などの交通広告を掲出しましたが、そのユニークなクリエイティブがSNSを中心に話題となりました。
今回はこの広告施策を仕掛けた、コンテンツスタジオ「CHOCOLATE Inc.（チョコレイト）」でプランナーを務める、現役大学生の小板橋氏にクリエイティブ制作やコピーライティングについてのこだわりなどを伺いました。
新しい才能の解放をサポートするエナジードリンク
―――『ZONe ENERGY』について教えてください。
『ZONe ENERGY』は2019年にベータ版として“デジタルパフォーマンスエナジー”というコンセプトでスタートしたブランドです。元々は、モニター前で長時間作業する人に向けて、デジタルパフォーマンスを上げてもらうために作られたエナジードリンクでした。
その後、勉強やスポーツなど、幅広いシーンで飲まれるエナジードリンクを目指し、ブランドの活動の幅もどんどん拡張しているという背景があります。
―――商品のターゲットとしている層はどの層になりますか？
『ZONe ENERGY』の顧客層としては、10〜20代の男子学生が主なボリュームゾーンです。
『新しい才能の解放』をブランドビジョンとしており、これは日々の勉強や部活など、学生たちが将来に向けて自分の才能を発揮していく時に、『ZONe ENERGY』が横で寄り添いながらサポートしていくということを目指しています。
“一つ上の先輩”のような距離感で受験生を応援する広告
―――受験生応援をテーマとした広告施策を実施することになったのはなぜですか？
過去にエナジードリンクを日々飲んでいる学生に向けて「エナジードリンクとの一番の思い出を教えてください」というアンケート調査を行いました。その回答として圧倒的に多かったのが「エナジードリンクを飲んで頑張ったから志望校に合格できた」のような“受験シーズンに助けられた”という回答でした。
飲み始めたきっかけにも紐づいているかもしれませんが、徹夜で頑張らなければいけないタイミングや、最後の力を振り絞らなければいけないタイミングなどでエナジードリンクが登場しているということが分かりました。
他の飲料では賄いきれない“パワーをもらえる”という特性を活かし、学生の思い出の一部にZONe ENERGYも寄り添えたら、という想いから受験生応援広告を実施することになりました。
【JR中央線で実施されたトレインジャック】
―――今回の施策はどのように企画・検討されたのでしょうか？
今回は「ZONe ENERGYが受験生を応援している」という点をきちんと伝えていくというのが主な目的ということもあり、受験生と年齢の近い現役大学生である私がこの広告施策の企画・制作を主に担当させていただくことになりました。
ZONe ENERGYというブランドからメッセージを出すにあたり、まずはZONe ENERGYが受験生とどんな関係性を築くのかというところから検討し、ZONe ENERGYのスタンスとして、『一つ上の先輩ぐらいの距離感』から受験生に向けてコミュニケーションを取っていくというところをコンセプトとして定めました。
―――広告実施の前にXで「受験当日の集中力を妨げられたもの」への対処法やアドバイスを募集するキャンペーンが実施されていましたね。
キャンペーンの意図としては、受験生への応援広告を実施するにあたり、広告として掲出するメッセージ以外にも、より様々な視点からのアドバイスを届けられたらと考え、Xユーザーの皆さんに協力していただきました。
実施する前はX投稿キャンペーンのお題としてはハードルが高いかなと思いましたが、結果的に受験生のためになる投稿や、受験生の励みになる投稿がたくさん集まりまして、私自身とても温かい気持ちになりました。
アドバイスをくださったユーザー層については、アカウント情報だけでは詳しく分かりませんが、投稿を拝見した限りでは、大学生の方で最近受験を経験された方からの投稿が多かった印象でした。
「、」や「！」にもこだわった面白さと応援のベストバランス
―――クリエイティブは、どのようにして作られたのでしょうか？
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小松未知子 アドクロ編集部
眞鍋早来 アドクロ編集部
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