「新しいお客様が増えない…。従来のやり方ではもう限界かもしれない」。そんな悩みを抱える経営者や担当者の方も多いことでしょう。
本記事では、その閉塞感を打ち破るべく、既存の常識や“勝ちパターン”にとらわれない「非常識な一手」で新たな顧客層を開拓した企業の戦略を、モスバーガーのような大企業から、中小企業まで深掘りします。本記事を読めば、顧客の心を掴む本質的な視点や新たな価値を生み出すヒントが得られるはずです。
なぜ今、これまでの"勝ちパターン"が通用しないのか？
企業の持続的成長に、新規顧客獲得は最重要課題の一つです。しかし多くの担当者が、その難易度上昇を実感しています。市場は成熟・競合激化し、従来の「勝ちパターン」施策は成果が出にくくなっています。なぜ、従来のやり方では新規顧客の心を掴みにくくなったのでしょうか。背景には、無視できない構造変化があります。
第一に、市場環境が大きく変化しました。多くの業界でコモディティ化が進み、製品・サービスの機能・品質だけでの明確な差別化は極めて困難です。結果、既存市場のシェア争いは激化し、新規開拓は後回しにされがちです。
また情報技術の進化は、顧客の購買行動にも大変革をもたらしました。人々は企業からの一方的な情報提供を待たず、ネットやSNSで能動的に情報収集・比較検討します。口コミや第三者評価が購買決定に大きな影響力を持ち、従来の企業主導メッセージは届きにくくなっています。
第二に、従来の広告・プロモーション手法も効果の限界に直面しています。例えばデジタル広告は精緻なターゲティングが可能に見えても、競争激化でCPA（顧客獲得単価）は高騰し続け、費用対効果が悪化するケースも少なくありません。顧客側も日々大量の広告に晒され「広告疲れ」し、ありきたりな訴求では心が動きにくくなっています。高精度なターゲティングでも、メッセージは情報の中に埋もれてしまいます。
さらに企業内部では、過去の成功体験や固定観念が、新規層へのアプローチを阻害する場合もあります。「我々の顧客はこうだ」等の思い込みが視野を狭め、まだ見ぬ顧客や新たなニーズに気づく機会を奪うかもしれません。目的戦略なき戦術の繰り返しでは、変化の激しい市場で成果を出し続けるのは困難です。
このように各側面で、従来施策の延長では新規顧客獲得が頭打ちになるのは必然です。この閉塞感を打破し成長するには、一度立ち止まり「常識」や「当たり前」を疑い、全新視点で顧客獲得戦略を再構築する必要があります。
価格競争から離脱し「質」で熱狂を生んだ、モスバーガーの戦略
価格競争が激化する現代、流れに抗い独自の価値追求で新たな顧客層を掴んだ企業があります。ハンバーガー業界のモスバーガーはその好例です。低価格・効率性競争の中、モスバーガーは「質」追求という異端とも言える戦略で確固たる地位を築きました。
1990年代、ハンバーガー市場は低価格化が進み、安さと速さが競争力の大きな要因でした。この状況下でモスバーガーは「日本のハンバーガーを、もっとおいしく。」との創業以来の理念を貫き、安易な値下げ競争とは明確に一線を画しました。その背景には、短期的な集客やシェア拡大よりも、顧客一人ひとりとの長期的な信頼関係を大切にするという、揺るがない信念があったのです。
こだわりはまず商品そのものに明確に表れています。国産素材を積極的に取り入れ、日本人の繊細な味覚に合わせた独創的なメニューを開発。注文を受けてから丁寧に調理するアフターオーダー方式を採用するなど、効率性だけを追求する一般的なファストフードのイメージとは異なる、手間ひまを惜しまない姿勢を貫きました。これは「美味しさ」だけでなく、「安全・安心な食」を届けたいという強い想いの表れでしょう。
さらに、追求したのは商品の「質」だけにとどまりません。顧客が食事をする「空間」や「時間」の質にも配慮し、一部店舗では温かみのある内装や落ち着いた雰囲気づくりを試みるなど、心地よさを提供しようと努めてきました。食事を単なる栄養補給ではなく、心豊かな体験としてほしいというメッセージとも取れます。
このように商品から店舗体験に至るまで一貫した「モスらしさ」を追求する戦略は、流行に左右されず、顧客にとって本質的な価値とは何かを深く問い続ける企業文化から生まれたものでしょう。この独自の価値提案が惹きつけたのは、従来の主な利用者層とは異なる価値観を持つ人々です。つまり安さより「納得価格で本当に美味しいもの」を求め、「食の安全・品質」に関心が高い層です。また画一的で慌ただしい雰囲気に馴染めなかった人々にも、モスバーガーの提供価値は新鮮な魅力でした。それまでの市場では必ずしも明確には捉えられていなかったが確実に存在した「新たな顧客層」であり、彼らの潜在的なニーズに応えることで、モスバーガーは熱心なファン層形成に成功しました。
モスバーガーの事例は、価格競争が主戦場となりがちな市場でも、顧客が求める本質的な価値を見極め、それに対して誠実に応え続けることで、価格以外の確固たる競争軸を築けることを力強く示します。そこには単に常識から外れる奇抜さではなく、自社の信念と顧客への深い洞察に基づいた確かな戦略性があります。このアプローチは多くの企業にとって、自社の進むべき道を見つめ直し、新たな顧客との出会いを創造するための重要な示唆となるはずです。
大企業とは異なる土俵で、中小企業は機動力と独創的なアイデアを武器に新たな顧客層を切り拓いています。次のページでは、2社の独創戦略にフォーカスして解説していきます。
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「賞味期限10分」が生み出す強烈な希少性
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