音声広告の中で最も効果が高いとされる手法
編集部：音声広告で意識すべきポイントを教えてもらえますか。
八木：視聴状況を十分に考慮することが重要です。視聴者は、別の活動をしながら聴いている点を意識し、時間帯や活動に応じて内容や口調を調整した方が良いです。
例えば、朝の通勤時間帯には「いってらっしゃい、1日頑張りましょう」というメッセージ、夜の帰宅時間帯なら「お疲れ様でした」というメッセージ、ランニング中のユーザーに対しては「今日もお疲れ様です。トレーニングは順調ですか？」といった、時間や活動に関連したメッセージが効果的です。
編集部：確かに、車でラジオを聞いていると「運転お疲れさまです」「安全運転でいきましょう」って流れますね。
八木：まさに、聞く人が置かれた状態を加味した事例ですね。
あとは、コンテンツとの文脈性も重要です。ニュース番組を聴いている人とお笑い番組を聴いている人では、心理状態が全く異なります。広告を挿入するにも、番組の内容や雰囲気に合わせた内容にするべきで、全く文脈の異なる広告を挿入することは避けるべきです。
ちなみに、音声広告の中で最も効果が高いとされているのが、「ホストリード」と呼ばれる手法です。
編集部：詳しく教えてください！
八木：ホストリードは広告を番組のパーソナリティが直接広告を読み上げる方式で、親和性が最も高いとされています。こちらのデータをご覧ください。
各項目で好意的に受け止められる様子が伺えると思います。自分が好きな番組で、パーソナリティが商品を紹介するからこそ、高いエンゲージメントが期待できますし、その番組コンセプトに合わせた広告の文脈性は考慮するべきです。視聴者はパーソナリティに対して親近感や信頼感を抱きやすく、それが広告の説得力を高めます。
【本クリエイティブはオトナルサイト内で掲載許可を頂いた音源を転載しています】
動画音声をそのまま音声広告に転用すべきか
編集部：音声広告のクリエイティブ制作で意識すべき点を教えてください。
八木：音声広告は、聴取の特性から他の広告に比べて“ストーリー性”が高くなる傾向があります。例えば動画の場合、15秒CMの12秒目から見ても、画面に表示される情報からある程度内容を把握できます。
一方、音声の場合は、視覚的な手がかりがないため、視聴者が冒頭から聞いていないと話の流れについていくのが難しくなります。裏を返せば、ほとんどのリスナーが冒頭から聴くことが期待できます。
だからこそ冒頭から聴き手の注意を引き、ストーリーを展開していく必要があります。
編集部：音声広告ならではのポイントってありますか。
八木：音声広告の真骨頂は、没入感や臨場感、疑似体験性を作り出せる点です。
例えば、複数の話者が会話をしているような演出の音声広告を聞いた事はありませんか？
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片耳は女性の声、もう片耳は男性の声が聞こえるといった具合に、異なる声や音の位置を工夫することで、聴き手の脳に「隣の人と会話している」ような錯覚を起こさせることもできます。視覚情報がないため、聴き手は想像を膨らまし「自分もその場にいるような」感覚を与えることができます。
その他、ASMRのような音響効果も、没入感と臨場感を高める重要な要素です。適切な音響効果を使うことで、聴き手により豊かな音の体験を提供し、コンテンツへの没入を促します。
編集部：妙に音がリアルなCMとかありますよね。
八木：結構こだわって作っていますよ。
重要なポイントとして、音声広告は動画広告の単なる音声版ではないということです。「動画広告をそのまま音声に転用できるか？」と聞かれることもありますが、できなくはないのですが極力避けるべきです。
映像があることを前提として収録された音声は、視覚効果の補足という位置付けです。それに対して映像を前提としない音声広告は、音声のみで訴求することを意識して作られています。そもそもの成り立ちが全く異なりますので、注意が必要です。
ラジオ局がポッドキャスト参入、変わる音声メディア業界
編集部：最後に、音声メディア業界のトレンドについて教えてください。
八木：1つは、YouTubeがポッドキャスト市場に参入し、これまでポッドキャストはSpotifyやAppleなどのプラットフォームで音声のみを配信するものでしたが、YouTubeでも配信可能になった点です。
最近は「ビデオポッドキャスト」というものが増えてきていて、特徴として、音声を流しながら静止画を表示する形式や、実際に話者を撮影した映像付きのポッドキャストが展開できます。後者はひろゆきさんのように、マイクで話している様子を撮影したものがこれに近いです。
従来の音声のみのポッドキャストと動画コンテンツの境界線が曖昧になりつつあり、ポッドキャストの形式が多様化し、音声と動画が混ざり合ってきている印象もあります。
もう1つは、ラジオ放送局の戦略の変化です。これまで地上波放送に注力してきた放送局が、ポッドキャストという新たな媒体に積極的に参入し始めています。
既存の放送枠とは別に、オリジナルコンテンツを制作・配信しはじめています。テレビ局が番組を作って、テレビ番組としては放送せずTVer限定で番組を制作するイメージですね。
編集部：一見すると非効率に見えますが、なぜそのようなことを行うのでしょうか。
八木：従来の放送には時間的制約があり、24時間の枠を超えて番組を増やすことができません。これは広告収入の面でも限界を意味します。
しかし、ポッドキャストやオンライン限定コンテンツを制作することで、放送局は既存の放送枠を超えたコンテンツ制作が可能になり、新たな広告枠を創出して収益を増やせる可能性があります。さらに言えば、従来とは異なる層の視聴者やリスナーを獲得できるチャンスも生まれます。
その点、放送局だけでなく、音声専門ではないメディア企業もポッドキャストなどの新しいメディア形態に積極的に参入しています。例えば、日本経済新聞社の「ながら日経」は分かりやすいですね。
この傾向は世界的なもので、アメリカではニューヨーク・タイムズがポッドキャストで成功を収めています。従来の形式にとどまらず、新しい技術やプラットフォームを活用して、より多様な方法で情報を提供しようとしています。
音声メディアは、まさに情報発信の新たな手段として地位を確立してきているといえるでしょう。
加藤誠也 アドクロ編集部
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