花王のビオレuは2026年6月1日、「ありのままでいこう。」プロジェクトを始動した。共働き世帯の増加や家族形態の多様化が進むなか、「ママ」という役割への理想や社会的なプレッシャーが増している現状に向き合い、40年以上家族に寄り添ってきたブランドとして自らの姿勢を問い直す取り組みとして展開した。
プロジェクトの核となるのが、1999年から親しまれてきた「ビオレママ」キャラクターの再定義だ。「ビオレママ」の認知度は90.3%に上る一方、「あけみ」という本名を知っている人はわずか5.4%にとどまるという調査結果を背景に、キャラクターを「ママ」という役割だけでなく、ダジャレ作成や水玉模様スカーフ収集を趣味に持つ「あけみさん」という一人の人間として再紹介した。デジタル広告・交通広告・特設サイトでの展開に加え、Xでは「#わが家ありのまま図鑑」ハッシュタグで家族の日常を募集するキャンペーンを6月2日から21日にかけて実施した。
「ビオレママ」の認知度は90.3%に上る一方、本名「あけみ」の認知度はわずか5.4%という調査結果が、このプロジェクトのPRフックとして機能している。誰もが知っているキャラクターに「実は誰も知らない名前があった」という構造は、「ビオレママの本名、あけみだったの？」という驚きと親近感を同時に生み、口コミやシェアの欲求を刺激する。このギャップをデータとして事前に証明したうえで公開することで、メディアやSNSでの拡散を計算に入れた、精度の高いPR設計になっている。
ビオレママの本名を知っていたのは、わずか５％。
— ビオレu公式 (@bioreu_jp) May 26, 2026
ありのままの「あけみさん」を知ってほしくて、
東急線の中吊りで、思いの丈を綴りました。#ありのままでいこう家族のビオレ pic.twitter.com/QihNppVue6
石井俊之 アドクロ編集部
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