「あんたも知らん間に、近大を食べてんねんで。」という力強い文字とともに、寿司屋の大将が鋭い眼差しを向けるビジュアル。寿司屋の広告…かと思いきや、西日本エリアを中心にキャンパスを展開する近畿大学が受験生の認知獲得に向けて仕掛けた広告です。
【2024年1月に掲載された新聞広告】
教育現場の「当たり前」にとらわれない広報展開で、2024年度の一般入試志願者数で11年連続1位を達成した近畿大学。日本の大学界において固定化された“偏差値の序列”の中でどのようにしてブランドイメージを確立し、受験生の価値観を刷新してきたのか。
アドクロ編集部では近畿大学広報室長の稲葉美香氏に取材を実施。2回に渡って、ユニークな広告がどのようにして生まれるのか、アイデアの生み出し方、話題化の裏側に迫ります。1回目の今回は、ユニークな広告を考える上でのアイデアの秘密や、広告を出し続けることで感じた変化について聞きました。
近畿大学について
近畿大学（略称：近大）は、大阪府東大阪市に本部を置く私立大学で、15学部49学科を持つ総合大学。東大阪キャンパスを中心に、奈良、大阪狭山、和歌山、広島、福岡にもキャンパスがあります。
「近大」と聞くと「マグロ」を思い浮かべる方も多いかもしれません。近畿大学水産研究所は1970年からクロマグロの研究を始め、2002年6月に世界で初めて完全養殖に成功。この「近大マグロ」は世に広く知られています。
【近畿大学＝マグロのイメージが強い方は多いのではないでしょうか】
近畿大学では2024年度入試においては、一般入試の志願者数が147,143人と、2014年度入試から11年連続で全国1位。2位の千葉工業大学（142,645人）、3位の明治大学（109,159人）を抑えトップとなっています（大学通信調べ）
近畿大学では、現経営戦略本部長の世耕石弘氏が着任した2007年から広報活動を強化。大学のブランド力を上げると同時に、偏差値で固定化された大学の序列イメージを変えるために、広告などを活用しつつ広報活動に注力。毎年1月3日に出される新聞広告や、思わずクスッとしてしまうオープンキャンパス広告などを通して話題を生み出しています。
【2024年3月に電車内に展開された広告】
広告は話題になってなんぼ
編集部：近畿大学として、広告を出す目的について教えてください。
稲葉（近畿大学）：目的は「大学のブランド力」向上です。大学の知名度が上がれば受験生の獲得に繋がります。
知名度が上がれば、入学した学生にとっても（近畿大学に入ったことで）自信を持てたり、帰属意識が高まったり、卒業してからも母校に誇りを持てるということに繋がると考えています。
編集部：普段、広告はどのエリアで展開されているのですか？
稲葉：基本的に関西エリアを中心に掲出しています。
広告が面白ければSNSで発信したくなるし、たくさん発信してもらえれば関西でしか展開していない広告も全国に広まっていく。実際、交通広告を出す際は関西エリアの路線が中心ですし、新聞広告は新聞各社の「関西版」しか出していません。
【2020年11月に電車内で展開された広告。基本は関西圏のみの展開】
ただ、広告を話題にして頂いたSNSでの発信を通すことで、結果的に関東の方にも知って頂けています。広告は話題になってなんぼ、広告を出すからには話題にならないと“自己満足”にしかならないと思っています。
編集部：確かに近大の広告は、見つけるとつい発信したくなる面白さがあります。
稲葉：基本的に皆さんが想像するような、真面目な印象の“大学らしい広告”は出さないようにしています。
【近畿大学 経営戦略本部 広報室室長 稲葉美香 氏】
広告を出す以上、「近畿大学はおもしろそう」とか「どういう学部があるのだろう」と興味を持ってもらうことが重要だと考えています。なので、他の大学でやっていそうというか、「近畿大学らしくない」と思う広告は出しませんね。
広告中に書かれた大学名を隠しても、「この広告近大でしょ？」って分かるような内容を目指しています。
編集部：年間の広告費はどれくらいですか。
稲葉：帰属収入（＝学校法人の負債の増加とならない収入。借入金のように返済を要する収入ではなく、学校側に入ってくる収入）の1%にも満たない額で、決して民間企業と同じ規模の予算は持っていません。
繰り返しになりますが、新聞広告は全国展開をしているわけでもなく、交通告知も関西のみ、テレビCMは出していません。予算としては皆さんが想像されるよりもはるかに小さいと思います。
編集部：私自身、近畿大学の広告をよく見ている気でいましたが、実際は関東では展開されていないのですね。
稲葉：関西でしか出していない広告が全国に広がっていくというのが、やはりSNSの力だと思いますし、我々もそこを意識しています。
受験者数が全国1位に。学生の就活にも影響が。
編集部：広告による反響ってどのようなものがありますか。
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加藤誠也
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