スマートフォンの普及により、私たちの生活は大きく変化しました。そして今、「働き方」にも革新の波が押し寄せています。その最前線に立つのが、スキマバイトサービス「タイミー」です。
企業の「働いてほしい時間」と個人の「働きたいスキマ時間」をマッチングするタイミー。従来の労働市場では見過ごされてきた「時間の隙間」に、新たな価値を見出しました。
しかし、全く新しいこのサービスには、世に広める力強いブランディングが不可欠です。今回、タイミーでブランディングを担うBX部で部長を務める木村真依氏とブランディングチームの北山玲央菜氏に取材を実施。2回に渡って、タイミーのブランド戦略について話を伺いました。
全方位でステークホルダーと向き合う
編集部：タイミーについて教えてください。
木村：タイミーは、事業者側の「働いてほしい時間」と個人の「働きたいスキマ時間」という時間同士をマッチングするプラットフォームを運営しています。
他の人材派遣サービスや求人広告メディアとの違いとして、タイミーは“スポットワーク”であり、有料職業紹介事業者であることが挙げられます。最短1日1時間から雇用契約を事業者さんとワーカーさんで結んでいただく形式で運営しています。
【タイミーの特徴（黄色がワーカー側、青が事業者側）】
編集部：木村さん、北山さんが所属するBX部はどのような部署なのでしょうか。
木村：ブランドエクスペリエンス部（BX部 ※Brand Experience／Business of Experience）という部署名で「ブランド体験の構築向上」や「ビジネスを加速させる」ためのブランド戦略の策定および実行を推進するチームとして存在しています。
「ブランド」は、大きく“コーポレート”と“サービス”の2軸がありますが、両方を担当しているのがBX部です。
一方、マーケティング部は別にあり、主にタイミーのユーザーである事業者さんやワーカーさんの稼働率・稼働回数などを事業数字としてKPIとして持っているチームになります。
編集部：担当する領域と目標が異なるわけですね。
木村：そうですね。BX部もマーケティング部同様、事業者さんやワーカーさんにも向き合っていますが、それ以外にも例えば行政や採用候補者、あと従業員も含めた全方位でステークホルダー（会社を経営をするうえで、直接的または間接的に影響を受ける利害関係者）と向き合っています。
【株式会社タイミー BX部 部長 木村真依 氏】
加えて、「タイミーを好きになってもらう」「タイミーを使ってもらう」ことにプラスして「嫌われない」といった守りの部分も担当している点もマーケティング部との大きな違いです。
編集部：BX部が立ち上がった理由は何かありますか。
木村：ブランドとして定まっていかない、一貫性が無くなるのではないか、と課題意識を持っていたことが理由にあります。
部が立ち上がる前、社内にマーケティングやPR、政策企画（ガバメント）などそれぞれの部署があったのですが、少ないリソースでお互いが会社にとって良かれと思って施策をやっているという、縦割りなところがありました。
具体的に言うと、マーケティングは「学生やパートアルバイト」に対してサービスを提供していこうと方針打ち出しているけど、PRチームは「副業として会社員」に使ってほしい、ガバメントは「セーフティネットとして政府」に訴えていきたいといった具合です。
ステークホルダーが違うのは全然良いと思いますが、ブランドとして核となる「伝えたい提供価値」を決めた上で、動いていく必要があると考えていました。
加えて、当時競合も参入していたタイミングで、他サービスとの差別化を含めてブランド力を高めて行く必要があるという課題感も理由の1つにあります。
手段は「単に広告を打つだけ」ではない
編集部：BX部が重要視していることを教えてください。
木村：BX部で特に大切にしているのが「ミッションの体現」です。タイミーでは“「はたらく」を通じて人生の可能性を広げるインフラをつくる”というミッションを掲げていますが、私達がそこに向かっている中で、生活者の方にちゃんと感じていただく、ちゃんと相手に伝わり、共感してもらうところまでがブランディングの活動だと考えています。
これは単に広告を打つだけではありません。ミッションを実感できるような体験や情報を提供するため、クリエイティブな広告キャンペーンからタイミーのサービス改善まで、あらゆる手段を活用しています。
編集部：なるほど。様々な施策を実施していくことになると思いますが、全て社内で内製されているのですか。
木村：いえ、施策ごとに外部の企業様と一緒に取り組んでいます。
タイミーでは、外部のベンダーや代理店を単なる業務委託先ではなく、事業成功のためのパートナーとして捉えています。あらかじめ決めたことを単に実行してもらうのではなく、実現したいことに対して共に提案を出し合い、課題を共有しながら解決策を形にしていくパートナーシップを重視していますね。
具体的な例を挙げると、ブランドムービーの制作では代理店さんにお願いするのではなく、制作会社と直接話を進め、タイミー側がディレクションを行いながら共同で作り上げました。一方で、このあと話をする上場時の広告キャンペーンでは、大手広告代理店の力を借りています。固定的な外部パートナーを持つのではなく、各プロジェクトの目的や予算に応じて最適なパートナーを選定し、柔軟に協力関係を築いています。
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大きな話題となった渋谷の「スキマ広告」
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加藤誠也 アドクロ編集部
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