スマートフォンの普及により、私たちの生活は大きく変化しました。そして今、「働き方」にも革新の波が押し寄せています。その最前線に立つのが、スキマバイトサービス「タイミー」です。
企業の「働いてほしい時間」と個人の「働きたいスキマ時間」をマッチングするタイミー。従来の労働市場では見過ごされてきた「時間の隙間」に、新たな価値を見出しました。
しかし、全く新しいこのサービスには、世に広める力強いブランディングが不可欠です。今回、タイミーでブランディングを担うBX部で部長を務める木村真依氏とブランディングチームの北山玲央菜氏に取材を実施。第2回の今回は、上場時の「間違い探し広告」の事例や、ブランディングの考え方について話を伺いました。
間違い探しで「これからの働き方」を表現
編集部：7月に上場されたと思います。その際にも新聞やOOHで広告展開していましたね。
【2024年7月26日 日本経済新聞朝刊に掲載された広告】
木村：ブランドコミュニケーション施策として実施しました。
渋谷で展開した“間違い探し”のOOHは主にtoC（一般生活者）向けに、日本経済新聞に掲載した15段広告は主にtoB向け（企業や事業主）に発信しました。
編集部：OOHはどういった意図で実施されたのですか。
木村：XなどSNSで話題化されるという、PRの観点を重要視していました。
上場するタイミングで、私たちは「新しい働き方を提案する企業」として、労働のあり方をよりポジティブに変えていきたいというメッセージを効果的に伝える方法を模索していまして。パートナー企業との協議を重ねた結果、「間違い探し」という誰もが親しみやすいコンテンツを活用することにしました。
北山：タイミーがある、これからの働き方をビフォー・アフターで見て頂くことで、新しい働き方を提案していくことをポイントにしており、実はクリエイティブ内にタイミーの様々な機能紹介を描いています。
例えば、お気に入り機能を表現するハートがあったりとか、今までだと1人が働いていたところをタイミーによって何人かで働けるようになった様子、今すぐお金が即金されるといった、タイミーのサービスに関する説明も散りばめていました。
【お気にいり機能や即金されるといったサービスの特徴を間違い探しの中に取り入れた】
間違い探しを通して、まずサービスを知っていただき、どういう働き方の違いがあるのかを見ていただきたい気持ちがありました。
編集部：間違い探しのイラストでは、ファミリーレストランのサイゼリアで間違い探しイラストを担当している方を起用されていましたね。
木村：はい、イラストレーターの山崎秀昭さんにデザイン頂きました。
「間違い探し」は多くの人が経験したことのある、親しみのある遊びです。これを広告に使う事でより親近感を持ってもらえると考えました。
また、サイゼリヤの「間違い探し」は、多数の方に認知されています。実際、多くの方に「サイゼリアの間違い探しと同じイラスト」だとお気づき頂いていましたが、「知っている」「やったことがある」という感覚をより強く持ってもらえると思いました。
身近で馴染みのある「間違い探し」という形式の中に、タイミーの新しい働き方という「変化」を組み込むことで、私たちのメッセージをより受け入れやすくする効果があったと考えています。結果として、親近感が生まれるようなクリエイティブになったのではないかと思います。
北山：今回制作した「間違い探し」は単なる一回限りのキャンペーンではなく、様々な場面で活用できると思っています。
例えば、スポットワーク中の休憩時間を楽しく過ごしていただくために、食事で使うトレイに貼り付けたり、イベント行列の待ち時間を有効活用するために配布したりするなど、社内からも自発的にアイデアが出てきています。
【株式会社タイミー BX部ブランディングチーム 北山玲央菜 氏】
こうした使い方の提案を見ると、この広告フォーマットにはまだまだ活用の余地があると感じており、今後も様々な形で展開していきたいと考えています。
OOHや新聞広告など、リアル媒体を使う意図は？
木村：ブランドの状態を把握するため、半年ごとにブランド認知度やミッションの浸透度、そして顧客の心理的ロイヤルティの変化の調査を行っています。
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加藤誠也
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